关于基金公司直销平台发展思考

近期我司道乐科技主办了首届基金互联网销售行业沙龙，本次沙龙以“运筹帷幄，步步为营”为主题，旨在探讨基金互联网销售所面临的机遇及挑战。本文根据沙龙上多位嘉宾主题演讲的内容整理而成，主要涉及基金公司自有平台发展现状、未来的机遇及挑战。

基金电商行业经过近几年的快速发展，目前公募基金线上销售比例在不断上升，基金公司从过往对银行渠道依赖逐渐转向互联网渠道与银行渠道并重。业内人士指出，2012年以前国有银行在基金销售中占主导地位，五大行基金申购份额总和与全行业份额总和比值超过90%，2013年余额宝的兴起改写基金销售格局，基金电商规模快速增长，整体预估达30%左右。

这其中很大部分来源于基金公司与流量平台以宝类产品为基础的跨界融合，而在自有平台部分规模占比当前并不高。预计未来，互联网销售的占比还将继续增长。

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在财富号上运营千万用户的基金电商负责人表示，基金公司自有平台和线上代销应属于长短互补关系。在互联网时代，“客户运营能力是互联网运营最重要的核心能力”，因此互联网平台提供基金公司流量共享、经验共创的机会，基金公司把产品和服务输出给外部平台，是锻炼了基金公司客户运营能力，比如在财富号上的运营经验是可以借鉴到APP。

以财富号为例，是先做APP还是先做财富号？

而对于先做APP还是先做财富号的问题，该负责人认为：如果从平台利润率的角度、流量稀缺性角度、平台自主性角度来看，应该先做APP。但也需思考，如果光有平台但没有有经验的互联网运营人才进行直销平台运营，同样是没用的。当然最终决定性因素在于公司对平台业绩的考核要求。

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在坚持做自有平台的基金公司中，不同体量的基金公司发展有显著的差异：

• 以汇添富基金、华夏基金、易方达基金等大型基金公司发展互联网基金业务较早的，在直销渠道上投入大量资源并做了较多探索。中小型基金公司受限于资源和技术实力，侧重与第三方销售平台的合作，最大程度地实现销量增长。

• 值得一提的是东方证券资管和睿远基金，自有平台起步时间不长，依靠强势的品牌实力和产品业绩为APP自带流量，在新产品发行时为自有平台迅速聚拢了一批用户。

基金公司电商部负责人表示：电商业务本身是在公司大战略下的一部分，跟本身公司业务发展，平台的定位有密切关系。

基金公司在自有电商平台路径选择上，应结合公司实际情况进行战略规划。从发展模式简单区分有三种类型：

• 第一种以产品为中心，通过产品创新来满足客户的需求，汇添富现金宝是此类的代表例子；

• 第二种，以账户/服务为中心，交叉销售，这种模式比较适合大型公司；

• 第三种以品牌/口碑为中心，筛选吸引认同公司理念的客户，睿远基金产品销售火爆，可归为此类。

想要做自有平台最先面对的是平台本身价值问题，基金公司电商部负责人表示：自有平台价值核心在于“盈利体验”，具体来说是提供用户良好的盈利体验与良好的金融服务。在变化的市场下，投资者行为很容易影响整体投资收益率，因此当为用户提供长期盈利体验，用户才有可能长期的使用平台。

自有平台建设具有持续性、长期性的特点，好的平台是需要不断打磨，基金公司当前已具备了一定的“互联网化”思维，面向投资者的服务不断探索。

• 从发展阶段来看，有基金公司电商部负责人表示：自有平台2.0阶段已进入“移动互联网”时代，下一步3.0阶段则是“运营+” 时代。这里有两个核心点，第一点是KYC，多维度、全方位的认知并识别平台客户；第二个点是把主动化的服务贯穿到整个销售的每个环节，包括售中售前售后，比如当客户在某流程遇到问题弹出APP，该基金公司客服会依据追踪的信息会在2到3个小时之内去主动挽回客户。

• 从产品设计角度，另外基金公司电商部负责人表示：安全便捷的购买流程是对平台的基础要求，从为用户提供“盈利体验”出发，在多种交易场景下金融服务还可以做的更细致。

直销平台对基金公司有其“美好”的一面，但背后也隐藏着更多的是阻力和挑战。基金公司电商部负责人表示：当前直销平台发展十分艰难，布局电商业务不仅烧钱而且短期内无法见效。自有平台挑战当前面临着流量、品牌、投入、产品四类问题：

• 流量上，价格越来越高；

• 品牌上，公司本身是没有自上而下的品牌输出，大多数基金公司在直销平台上仍处于起步阶段，自身的渠道品牌缺乏市场吸引力；

• 投入上，营销资源投入不足等困难。

展望未来，尽管面临困难重重，多位负责人表示依然会坚定去做自有平台，希望大家保持信心。前面有几家头部的公司已经铺了路并做的越来越好，希望整个公募电商这块能够把各自百花齐放的品牌做出来，最终让我们投资者能快速的引入到公司自主品牌。

对于未来行业机遇，行业人士普遍认为“智能投顾”会是未来业务增长点之一，而当前投顾牌照一直迟迟未有正式批文。基金公司电商部负责人表示：最先获得投顾牌照能有入场资格，智能投顾基金公司应做好投顾的“顾问”服务部分；也有负责人表示：当投顾牌照发放后，把基金组合升级到账户管理，才是真正能为用户提供投顾服务。

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