一文读懂2018年基金互联网销售—养老目标基金

一年多以后，截止到2018年12月31日，已经有40只养老目标基金依次获批。这40只获批的基金里，已有13只基金开始募集或者募集完成。

然而，由于用户从储蓄养老到投资养老的思维转变还处在初级阶段，加上市场行情等因素，目前养老基金的销售并不顺利，各大基金公司都在重购买人数而轻基金规模。

为了探讨基金公司如何更好地在互联网上销售养老产品，道乐整理了13家已经募集了养老产品的基金公司和3家具有代表性的代销渠道的线上销售策略，并基于基金公司和代销机构的推广策略，列举了一些自己的看法。

概括来说，本报告主要在探讨4个问题：

1. 养老产品可以怎么做投教？

2. 有哪些适合养老产品的营销活动和理财工具？

3. 基金公司可以如何更好地利用三方平台？

4. 养老产品和投资服务可以怎么结合？

以下是本次报告的目录，想要查看完整版报告的用户，可在后台回复“养老”获取。

我们发现，因为养老目标基金在国内刚刚起步，用户储备个人养老金的观念比较淡薄，第一批养老产品的投教，在培养用户的正确养老观上有较多篇幅。而第二批养老产品考虑到用户已经接触到足够的养老观投教，关注重心可能正逐步转移到产品本身上，所以投教适当减少了正确养老观的篇幅，增加了对养老目标基金的详细介绍。

同时，相比于以往的用户投教，本次养老产品的投教形式更为多样，涵盖了漫画、视频、音频、落地页、图文等多种投教方式。从这可以看出，寓教于乐是基金公司普遍在追求的方向。

图片来源：华夏基金财富号、银华基金财富号、华夏基金app

所以我们认为，在2019年的产品投教上，日常投教可以以养老目标基金的配置风格、特点、在海外的发展状况等内容为主，以现有养老的不足为辅，增强用户对养老目标基金的信心。

而在基金发售期间，除了基金公司的本身优势之外，还可以主要介绍养老目标基金的特点、长期投资的优势、定投的优势、认购的专属优惠等内容。长期投资的优势、定投的优势等内容，可以吸引潜在用户认购基金；而基金公司的本身优势、认购的专属优惠，则可以吸引有意向的用户选择自家产品。

在Q&A方面，用户已经接触到较多养老现有的不足的内容，因此会对养老产品有一定的兴趣，比如：

• 有缴纳社保的用户，还要买养老目标基金吗？买多少合适？

• 商业养老保险和养老基金有什么区别？

• 要怎么选养老目标基金？

• 养老目标基金风险如何，收益如何？

• 投资小白适合买养老目标基金吗？

• ……

02

在营销活动方面，基金公司目前上线的营销活动较少，在活动扩散性上也比较弱。大多数基金公司还是借鉴以往的新基宣传方法，采用一些互动有奖的形式推广养老基金。部分基金公司在朝着代入体验性的活动做尝试，但效果并不明显，比如中欧、广发等少数几个基金公司上线的活动。

在理财工具上，目前各平台主要的工具是养老计算器和投教专区。大多数平台都有养老计算器的工具，但对投教专区不够重视。

而道乐认为，养老目标基金刚刚起步，产品的发售难点可能集中在两个方面：基民没有准备个人养老金的意识；基民对养老产品缺乏信任感。所以，产品推广应该主要解决这两个问题：以代入体验式的活动，让用户真实意识到个人养老金储备的必要性；以长期收益、复利效果等数据，让用户真实体会到时间在投资里的力量，引导他们尽早行动。

第一个难点可以主要通过营销活动解决：

• 一些可以激发用户对养老生活恐慌的互动类活动，比如以“逃离养老院”为包装的密室逃脱类的简单游戏，或者以“养老倒计时”为包装的计算类工具；

• 一些可以让用户有较深代入感的活动，比如视频对话类形式的互动问答，用“穿越到未来”等概念包装从而让用户体会老年场景的互动类活动；

• 一些可以让用户可视化养老意义的活动，比如把现在和未来融合在一个页面里，让用户通过操作现在的一些数据，观察未来的对应数据的变化，让用户通过可视化，具体地意识到现在的行为对老年生活的改变。

  
  

  
  

（活动示例）

第二个难点可以主要通过理财工具来解决：

考虑到养老计算器主要是帮助有购买意向用户的计算工具，基金公司可以增加一些吸引其他生命周期的客户。比如“养老百科全书”这类系统性投教的工具，可以引导无购买意向的用户尝试购买；比如社保养老金计算器，对交社保养老金的用户很有帮助，可以吸引他们并让他们接受养老目标基金的投教等。

（工具示例）

另外，目前的养老计算器功能较为简单，且计算规则没有较为易懂的说明，会有部分用户对计算结果不太信任。如果能考虑用户的储蓄等内容、或者加上易懂的计算规则的说明，在用户的购买转化上可能会有一定的提高。

目前大部分代销渠道都很重视养老产品，为此，各代销渠道都为养老产品提供了一定的流量倾斜，很多也开辟了养老专栏。

要更好地利用三方平台，一是要针对平台的用户特点，推出平台的用户愿意接受的推广策略。比如蚂蚁财富的用户偏年轻化，这类用户对于养老的需求并不迫切，所以营销活动应该要让用户在较为轻松的活动接受投教，且投教内容需要浅显易懂。比如漫画、趣味音频等形式，就比较适合蚂蚁财富的用户。

除了符合平台用户的特性，二是需要了解代销渠道的偏好。现在正是各代销平台在做流量倾斜的时候，他们也希望能做出一个好的案例，吸引各基金公司在自己的平台上投入更多资源。所以在做营销活动的时候，也可以多和代销平台的运营沟通，以争取较大的流量倾斜。

在可以提升产品销量的投资服务上，华夏目前的方案就是一个很合适的方向——引导用户定投养老产品。定投和个人养老金储备有很多可结合的特性，比如共同点有追求长期稳健的收益，互补点有可根据用户年龄的增长调整风险。

另外，养老产品的投资还有两个可行方向：

一是和目前正在兴起的智能投顾相结合，将养老产品加入到智能推荐策略上。传统养老金投资，在海量金融数据的分析处理和资产的配置上，都有一定的难处。这个问题也很可能是未来养老目标基金的问题。如果能够将养老产品和智能投顾结合，则可以有效避开传统养老金投资的困境。而且，两者的结合，在国外已经有不少案例。

二是完善一站式的管理服务。目前基金公司主要集中在“投中”的陪伴上，但随着老龄化暴露的问题越来越多，我国对于养老目标基金的需求可能越来越大。到那时，可能会有很多没有理财知识的用户因为养老需求而接触到养老目标基金。对于这些没有理财知识的用户而言，做好“投前”和“投后”的陪伴也同样重要。