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个人养老金制度落地,资管机构如何做好养老金融产品营销?

▌本文摘自《今金乐道》第五期,如需获取杂志请查看文末获取方式

近期,国务院发布《关于推动个人养老金发展的意见》,个人养老金制度落地。我国人口老龄化程度逐渐加深,银发经济开始崛起。监管层要求各机构进行金融服务APP适老化及无障碍改造。在此背景下,资管机构的养老金融产品营销布局需提上日程。目前资管机构养老金融产品营销现状如何?未来的养老金融产品营销有哪些趋势?




01 资管机构养老金融产品发展背景



▋政策要求,增加养老群体服务为大势所趋

2016年,国务院发布了《关于金融支持养老服务业加快发展的指导意见》,鼓励银行、证券、基金等金融机构积极应对老龄化社会发展要求,增强养老领域金融服务能力。此后,各政府部门又发布了《国家积极应对人口老龄化中长期规划》、《切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》等政策。其中,《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》明确提出大力发展银发经济,鼓励金融机构开发符合老年人特点的支付、储蓄、理财、公募基金等养老金融产品。2022年4月21日,国务院发布《关于推动个人养老金发展的意见》,明确个人养老金制度,每年最高1.2万,可投资银行理财、公募基金等金融产品。

从各政府部门颁发的有关老龄化政策来看,监管层重视解决老龄化问题,并对各金融机构提出相应要求。在此情况下,各金融机构需要增加养老人群服务,重视银发群体营销。



▋老年群体规模增加,银发经济崛起

根据2021年全国第七次人口普查公开数据,2010年中国60岁以上人口占13%,2021年60岁以上人口占19%,较2010年增长了6个百分点。据世界卫生组织预测,到2050年,中国将有35%的人口超过60岁。图片

资料来源:智研咨询,道乐研究院整理

我国老年群体的经济实力较强,且消费潜力巨大。据中国家庭金融调查报告统计,预计到2022年,我国家庭月收入超过4000元的老人将达到1.51亿人,超过10000元的老人将达到2200万人。根据《养老金融蓝皮书:中国养老金融发展报告(2021)》的调研结果,58%以上的调查对象认为应该在40岁之前就开始进行养老财富储备。

我国老年群体规模庞大,蕴藏着巨大的消费潜力,且国民养老财富储备意识初步形成,养老金融产品需求日益多元化,各资管机构应重视国民养老理财需求。



▋第三支柱长期处于起步阶段,养老金融行业格局尚未定型

我国养老金体系三大支柱发展失衡:第一支柱基本养老金已覆盖近10亿城乡居民,第二支柱企业补充养老金规模很小,第三支柱个人储蓄养老金长期处于起步阶段。

中国人民银行党委书记、中国银保监会主席郭树清表示,随着我国人口老龄化加速到来,发展第三支柱已经十分迫切,金融业应该发挥金融优势,大力发展第三支柱养老保障,满足国民多样化养老需求。另外,银保监会对养老金融改革发展进行广泛调研,确定开展业务创新试点的方针,大力发展真正具备养老功能的专业养老产品,包括养老储蓄存款、养老理财和基金、专属养老保险、商业养老金等。

近年来,养老目标基金、养老理财产品已先后发行。银保监会新闻发言人表示养老储蓄试点即将启动,主要面向中低收入人群的商业养老计划试点正在抓紧筹备。下一步,银保监会将继续有序推进商业养老金融发展,鼓励和支持银行保险机构立足人民群众养老需求,推出更多元的养老金融产品。综上,我国养老金融发展处于初级阶段,与国民层次多元化的养老需求还有较大的差距,中国养老金融生态的搭建方兴未艾,养老金融行业格局尚未定型。




02 资管机构养老金融产品营销现状



▋仅3家资管机构APP完成适老化改造,改造内容以基础需求为主

2020年12月,工业和信息化部发布《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》,宣布将于2021年起在全国范围内启动互联网应用适老化和无障碍改造专项行动。

据不完全统计,截至2022年3月29日,银行理财公司直销APP因直销APP上线不久,并未进行适老化改造。基金公司中仅华宝基金、招商基金、南方基金进行了APP适老化改造,改造内容主要是首页功能简化设计,设置大字体、大图标、人工客服等。

但目前直销APP适老化改造仍存在一些问题:

1)仅一二级页面完成字型改造。部分APP仅在一级、二级页面完成改造,三级页面等并未做适老化改造。

左:南方基金APP尊老版3级页面,右:南方基金APP标准版3级页面

2)适老化模式切换入口较深。切换入口未设置在首页,且没有操作指引。对于老年群体来说,切换模式的操作难度较大。

左:华宝基金关爱模式切换页面,中:招商基金长辈模式切换页面,右:南方基金尊老版切换页面

整体来看,资管机构对APP适老化改造的重视程度不够,仅3家资管机构直销APP完成最基本的适老化改造要求,并未深入挖掘老年群体的需求,进行深化改造。



▋产品销售渠道狭窄,无持续性养老投教

1)养老目标基金营销现状

本文选取具有代表性的养老目标基金发行量TOP10的基金公司,调研其销售渠道、投教渠道、营销工具与内容整合功能情况。

  • 销售渠道

在直销渠道上主要有官网、APP、微信公众号等直销渠道。

在代销渠道上,各基金公司合作销售养老目标基金的代销机构数量差距较大。经统计,5家基金公司合作的代销机构数量超100,其中广发基金和汇添富基金分别合作177家、176家代销机构。根据银华基金官网,截至2022年3月25日,银华基金旗下的养老目标基金尚未与代销机构合作。图片

此外,在同一家基金公司中,不同养老目标基金的销售渠道天差地别。如,嘉实基金旗下的养老目标基金[安康稳健养老目标一年持有期混合(fof)]的代销机构有6家,而[嘉实养老2030混合(fof)]这只基金的代销机构有39家。

  • 投教渠道

从投教渠道来看,养老目标发行数量TOP10的基金公司呈现两个特点:

不同基金公司,投教渠道数量存在明显差距。经调研,华夏基金的养老目标基金投教渠道较丰富,共有9个投教渠道;而泰达宏利基金只有微信公众号和抖音渠道。

投教渠道以直销渠道为主,多个基金公司使用微信公众号、官网、APP作为投教渠道。在养老目标发行数量TOP10的基金公司中,80%的基金公司在微信公众号发布养老相关的推文,70%的基金公司在官网与APP设置养老相关版块。

观察这些基金公司的宣传资料,可以发现,这些基金公司的投教内容比较全面,主要集中在产品介绍、养老常见问答、养老误区、养老现状、怎么挑选养老目标基金、养老投资方案、突出自己公司在养老产品上的优势与特点。但是,这些投教内容发布的时间段集中在2018-2020年,尤其是2018年。进入2021年以来,各基金公司发布的养老投教内容大幅减少。总之,基金公司没有持续性、系统性进行养老投教,仅是在发布新基时阶段性进行宣传。

  • 营销工具与内容整合功能

除了在各平台的内容投教,5家基金公司还为养老产品推出营销工具-养老计算器,在功能上大同小异。其中,华安基金将养老计算器包装成“未来生活计算器”,设置3个未来生活状态:买买买、旅行、钓鱼养花,具有趣味性。另外,部分基金公司将投教内容整合,推出养老知识科普、投资讲堂等模块。

2)养老理财产品营销现状

2021年9月,银行养老理财产品获批。截至2022年3月16日,工银理财、招银理财、建信理财、光大理财均发行养老理财产品。

图片从销售渠道来看,4家机构均采取“线上+线下”的多渠道销售模式,主要通过网点柜台、网上银行与手机银行等渠道进行养老理财产品销售。

从投教渠道来看,4家机构均开通微信公众号并进行养老理财产品介绍。其中,仅招银理财在“招银理财”公众号菜单栏设置“养老投教系列”。另外,在首批4只养老理财产品开售前,光大理财已开通抖音号,招银理财已开通视频号,并通过这些自媒体渠道进行产品宣发。

从投教内容来看,养老理财产品的机构投教内容主要集中在三个方面:

1.科普国内养老现状存在的问题,强调做好养老规划的必要性

2.介绍养老理财产品的特点,尤其是区别养老理财产品与其他养老理财产品

3.突出自家在养老理财产品方面的优势和特点

整体来看,养老理财产品的销售渠道较狭窄,且公域渠道宣传较少。这可能是因为试点的养老理财产品为非标准版,限定拥有当地身份证的国民才可以购买,且用户可以在试点城市网点柜台进行交易,故各家机构的宣传渠道以传统的线下渠道为主,对线上渠道不够重视。03资管机构养老金融产品营销趋势



▋在直销渠道,做好APP适老化改造

对于资管机构而言,短时间内改造出完全契合老年群体的金融APP比较困难。因此,资管机构可以先推出APP适老化模式,满足目前老年群体的基本刚需,如字体大小、界面复杂、流程过长等问题,后续逐步进行版本优化迭代,最终完成适老化深度改造。道乐科技全面调研金融机构APP适老化改造情况,曾为银行等金融机构提供APP适老化改造服务,拥有丰富的运营经验与出众的技术能力。想了解金融APP适老化及无障碍改造方案详细内容,请联系我们洽谈。

部分老年群体学习新事物的难度较大,在学会使用金融APP方面存在一定困难。因此,各金融机构可以将线上服务与线下服务结合,给老年群体更具有灵活性的服务。



▋丰富代销渠道,利用代销渠道输出陪伴内容

资管机构可适当增加合作机构,尤其是加强与已经完成APP适老化改造的基金代销机构之间的合作,如中国工商银行、中国建设银行等,丰富产品的代销渠道,便于老年群体购买。

为了让老年人的理财需求能够得到有效满足,资管机构可以通过代销渠道持续做好投前投中投后全流程陪伴服务。如,投前从老年人需求和痛点出发,对投教内容进行优化;投中从老年人立场出发,为老年人提供全流程的投资指导与定制投资方案;投后为老年人提供投资工具辅助、投资建议、策略回顾等服务。



▋把握公域流量,以投教服务打通养老产品销售路径

在养老金融产品营销上,有两方面的难题。一方面是部分老年人有养老理财需求,但理财知识储备捉襟见肘;另一方面是一些年轻人有一定的理财知识储备,却缺乏养老规划意识。正因为如此,相比其他理财产品,各资管机构更应该做好养老金融产品的投教工作。

当前,多个资管机构已入驻抖音号、微信公众号等自媒体平台。各资管机构可以通过自媒体渠道,以音频、视频、图文等形式,通过自媒体、直播、公开课为载体,免费为投资者提供养老投教。

与基金公司相比,银行理财公司在养老金融领域涉足较晚。银行理财公司可以吸取基金公司的营销与投教经验,增加养老常见问答、养老误区等投教内容。

总之,银发经济崛起势不可挡,做好养老金融产品营销,不仅有利于资管机构发展壮大,更是资管机构的社会责任与义务。因此,资管机构需要做好直销APP适老化改造,丰富代销渠道,同时把握公域流量,以投教服务打通养老产品销售路径。



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