养老目标基金发售难，点进来看有什么高招？

历时5个月的申报审批，养老目标基金近期终于陆续进入发行状态。面对低迷的市场行情，新产品发行大部分基金公司表示出佛系态度，能发就好，规模其次。

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背景：波折与困难并重

养老基金发售多波折？受限银行系统改造，8月6日首批14只养老目标基金获批至今，仅两家已经发售完毕，一家正在发售中，还有一家国庆节后首发（工银瑞信）。

而从发行的情况来看，养老基金发行的艰难不言而喻。首只顺利完成发行的基金，华夏基金发行规模仅达到2亿元成立门槛，而且公司自购了20%以上。受银行系统的影响，只在直销和华夏财富上销售；中欧提前结束，据说招行比较给力；互联网渠道比较困难，据说某大型三方平台每天的销量只有上百万。

究其原因，市场行情的低迷，同类FOF业绩差导致用户热情不高；其次，产品封闭期时间长，税收递延政策还没出来，对用户没吸引力，与普通的FOF基金没区别。

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对已发产品的营销方式思考

尽管随着市场行情走弱，获批基金公司在准备养老产品宣传力度上偏向“谨慎”（相比独角兽基金发行时多渠道轰炸宣传），但通过分析市场上已在发行产品的推广策略，仍有值得参考的地方。

整体来看，当前已发行养老产品在推广上侧重点各有不同，同质产品的竞争并不大。华夏基金与中欧基金的产品为同质化较高，但由于华夏基金提早发行，9月发行的产品用户群体定位重合度不大；在运作费用方面，中欧养老目标基金最低，为0.75%。而华夏基金在直销渠道有0.1折购基优惠，在实际购买的费用上有优势；在渠道上，泰达宏利代销渠道数最多，销售力度。

1、华夏基金

产品情况：目标日期类基金，产品核心购买人群定位为33-45岁用户；仅在直销渠道进行销售，直销渠道有购基优惠，费率为0.1折。

产品宣传：华夏基金在宣传上较早，有着及时响应，集中性营销，平台推广力度大的特点。

具体为，线下渠道宣传有，7月开始对外举办养老论坛、8月发布合作新闻，树立专业养老品牌形象；公众号上，设有养老投教专栏，服务号8篇推文，在发行前后密集营销（其中热点投教内容阅读量1.5万，热点活动阅读量2万），募集期间10w新基金份额红包活动力度极大；APP端，首页栏目与基金页栏目临时性变更为相关专题；财富号上，5月份就设有“养老基地”栏目。

小结：华夏基金在自有渠道推广成功，离不开公司大力支持与对自有渠道运营能力，后续在养老投教内容方面还可以改进。

存在问题：养老投教营销内容上，以“十问十答”系列讲解了产品特点、国外养老、如何选基等方面，专业性程度高，内容偏少，形式较为单一。

2、中欧基金

产品情况：目标日期类基金，产品适合38-48岁用户，年龄段偏后。销售渠道以招行为主的银行渠道，及互联网端客户渠道。

产品宣传：投教营销力度大，专栏建设齐全。

其中线下宣传渠道有，6月开展养老论坛；官网专门开设“养老专区”，重视养老项目长期建设。包含养老计算器、养老服务及服务团队的介绍（水滴养老_养老金）、养老课堂；APP端，同样开设固定“养老专区”栏目；财富号上，养老专题于7月底上线。

小结，中欧基金在基金销售中招商银行渠道给了较大的支持，自有渠道的养老专区建设全、投教内容做的比较好，自有渠道推广效果不明显。

存在问题：投教推文上不仅内容有多种形式，发文频率高，推文能精准定到70后人群，然而，投教内容做的较好每篇阅读量不过千；在活动推广上，发行期间活动投入力度一般。

3、泰达宏利基金

产品情况：属于目标风险类基金，风险资产配置比例最高为50%，适合有一定自主投资能力的用户，由于风险性较高产品可能不好卖。由于自有渠道有限，泰达宏利基金在代销渠道上覆盖渠道广，销售力度大。

产品宣传：自有渠道的投教营销用户反应积极，缺乏活动运营。

线下有进行养老投教培训，在微信端有着长期的养老投教。7月中旬至9月约推出18篇相关推文，养老投教营销话题体现危机性（投教类内容保持在6000+阅读量），活动力度很小，官网有常规的宣传。

小结：泰达宏利基金覆盖了较多互联网代销渠道，在营销中投教内容注重长期性引导，形式多样趣味，可能存在发行期间活动投入力度不足，用户参与度不高。

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养老目标基金互联网运营思路

不同于常规新基发售，当前养老目标FOF基金在国内处于较新的发展阶段，各大基金公司在产品宣传的同时要做好“投资者教育”，这带来了产品营销一定难度。因此在新型基金营销中，更应强调营销的互动性，内容浅显易懂。

1、转变人群定位：产品宣传上忽略了60-70岁的核心潜在营销人群。我们发现，目前的内容推送主要覆盖年轻人群体，受众面窄，而以“过来人传授经验”或者“老年人为子女筹备养老”的角度行文，是能通过核心人群传播提高转化率。

2、活动应该更有针对性：带话题性的活动，更易引起大家的讨论。此类活动在养老产品宣传上比较少见，当前多为养老畅想，或者如中欧基金发起的互动活动"我还___,养什么老？"，相比单纯的话题互动，PK站队的形式更易于带动用户的参与。

3、内容方面加强投资者教育：中欧基金在内容上做的还是比较好的，内容浅显简明，对于养老投教内容层次更丰富，从不同场景、年龄、国外等多维度进行对比，最终说明养老意义。

4、产品尽快成立，推广定投：养老产品发行有其特殊性，因此以成立为首要目标，后续推广定投，等待税延政策出台。

【道乐的解决方案】：我们能为客户提供契合“目标养老基金”专题宣传的整体运营方案，使用多种运营工具满足不同运营需求。包含话题PK类的活动运营，基金经理直播、养老互动社区类等形式的用户运营，到产品渠道投放。