如何基于微信生态做好基金投顾运营？

【摘要】

随着各基金投顾试点机构正式展业，基金投顾产品上线各个互联网平台，需要通过持续地运营来获客转化，从而提升保有规模。而在众多互联网平台中，坐拥12亿用户的微信平台是不可忽视的。本文基于微信生态开放的能力，简要分析如何基于微信生态做好基金投顾的运营。

01 微信平台是做好基金投顾运营的重要阵地

为什么要重视微信平台的基金投顾运营，这一点不言而喻，自然是因为流量。对于追求规模增长的财富管理机构来说，用户在哪里，就需要去哪里做运营。

在财富管理环节中的获客、营销、服务、转化是运营中重要的环节，而微信开放的强大能力能让机构在微信生态中完成这些环节。在获客方面，微信作为国民级APP，坐拥亿级用户，且拥有公众号、视频号、社群等公域获客渠道。在服务上，可以通过公众号、视频号、直播提供内容服务，更可以通过企业微信完成理财服务的最后一公里。在营销上，可以通过社群、朋友圈采取裂变、活动等营销方式完成品宣、转化。

除此之外，“三分投七分顾”已经成为基金投顾行业共识，为了做好“顾”，陪伴式运营非常重要。基金投顾展业以来，多家机构均以基金组合的形式推出，与FOF产品差异不大。因此，优质的“顾”也是说服投资者为基金投顾服务买单的重要竞争力。

02 微信生态中基金投顾运营的特点

微信生态主要包含了微信公众号、小程序、企业微信、微信支付等能力。此前我们曾写过一篇文章《微信开放生态下，如何推进财富管理业务？》来详细介绍微信开放的能力，感兴趣可移步道乐科技微信公众号回顾。基于微信的开放能力结合基金投顾机构的特点，即可梳理出在微信生态中运营基金投顾的优劣势和核心重点。

微信平台最大的特点是用户群巨大且具有社交属性，根据微信透露的数据，每天有10.9亿用户打开微信。因此在微信可以更主动地触达用户，不需要像代销机构一样需要通过push、活动等吸引用户来到平台。其次就是微信经过多年沉淀，已经有大量的理财用户，可以通过精准投放的方式承接用户进行转化。

但选择运营微信平台，与基金代销平台等理财细分领域平台相比也存在一定劣势。在微信平台运营需要与其他品类的内容创作者争夺用户有限的时间，而理财领域与娱乐、资讯等领域相比优势并不明显，因此对内容质量、用户体验的要求更高。

03 现状调研：运营尚处于初步阶段

我们选取了第一批获得基金投顾试点的机构进行调研，如下表1所示，其中盈米基金旗下且慢、腾安基金旗下一起投、南方基金、易方达基金、中欧基金、嘉实基金均有单独开设账号运营。华夏基金以其基金销售子公司开展业务，其运营动态放在华夏财富账号。其中盈米基金旗下的投顾平台且慢运营最久，运营的阵地最多，且运营数据也较好。一起投作为腾讯旗下的产品，自带微信基因，全程在微信平台上展业。

如下表2所示，大部分机构的运营效果并不佳。一方面是因为部分机构去年才开通账号，粉丝积累并不多。其中仅有且慢因为运营多年，积累了一批粉丝，运营效果较好。下面我们以且慢和一起投为案例，看看其在微信平台上的运营策略。

▌且慢：专注陪伴，不追求爆款

且慢在微信上的运营以且慢管家为核心，且慢陪伴和小程序为辅助，覆盖了投前投中投后。在且慢管家服务号上可以完成投前、投中、投后全流程。在投前，可以不用转战且慢APP，登录流程可调用微信的手机号，流程较为便捷。通过嵌入微信公众号菜单栏的智能客服可以完成了解客户需求、产品介绍，购买等操作。投后可以通过模板消息将动态推送给客户，并且通过推文内容持续陪伴客户。

且慢陪伴定位为陪伴账号，主要输出理财内容和投资工具，内容上每日推出固定的栏目，投资工具上推出了且慢小账本、指数估值、定投计算器三款工具。值得一提的是，且慢的两个账号的运营中，虽然不是每篇都是高阅读量，但是用户的互动留言占比较高。以近一个月的数据为例，且慢管家和且慢陪伴的每篇推文的平均留言量分别为11.8和7.6，相对其他机构的数据来说数据互动频率较高。

据观察，且慢的视频号还处于探索阶段，并未形成一定风格，因此运营效果并不佳。根据新视数据，截至8月17日的视频号数平均点赞仅为20.8/个，可见且慢在从图文向视频转型的运营中也遇到转型阵痛。

总的来说，且慢在微信生态的运营非常符合其陪伴的定位，一方面通过挑选方案、客服、小顾资讯等功能投前投中投后整个流程，投资者完全可以在微信平台完成投资流程。另一方面通过理财相关的内容与用户互动，在陪伴内容上也从用户的需求出发，内容有以下几个特点。

1、第一人称写作。作者在文章中会结合自身的经历、观点，来进行理财投教，这种风格更近似自媒体大V的风格，内容更具有“人情味”。类似抖音上许多商家，会把商品从设计、制作到销售过程告诉用户，增加用户信任。

2、输出生活化内容。如财富同路人、读书笔记等栏目，均是与理财非强相关的内容，有更多投资者自身经历、投资经验等故事性的内容，让用户更能感同身受。

3、内容深入浅出，擅长讲故事。且慢的内容往往不会有特别密集的知识点，而是深入浅出地给用户传达投资理念，更接地气。

▌一起投

一起投是腾安基金旗下理财通推出的基金投顾平台。作为腾讯系的产品，其展业基本依赖于微信平台，作为腾讯的“亲儿子”，一起投或许最懂微信平台的玩法。

一起投在微信平台主要搭建了一起投服务号，玩转一起投订阅号，一起投小程序三个阵地。一起投小程序主要定位于投顾平台，主要有选基工具和投教内容。一起投和玩转一起投两个账号发布的内容和提供的服务较为同质化，一起投的账号主要推送活动、投顾周报内容，玩转一起投还会推送市场动态和投教内容。

总的来说，一起投在微信生态上实现了投前、投中、投后的闭环，用户可以直接在微信上完成投顾产品的购买操作，虽然购买基金投顾产品需跳转到理财通小程序内，但流程非常顺畅，对用户来说不造成操作的繁琐。在陪伴内容上，一起投也有一定特色，主要有以下几点：

1、打造投顾节，2020年以来一起投以教育、养老场景等切入，固定每月17日为投顾体验日，如617以教育金为主题，517以基金投顾为主题等，推介对应主题的产品。

2、形式多样，公众号的图鉴栏目以条漫的形式呈现，内容较为新颖，受到年轻人喜爱，在小程序里投教内容也有直播、视频、漫画等形式，制作较为精美。

3、更具开放性，一起投小程序上的教你投栏目入驻了财经自媒体和专业机构，提供投教内容。并且小程序上开放讨论区，让用户可以在话题广场互动。

总的来看，微信平台开放的功能是完全可以做到投前投中投后触达客户的。但目前的展业机构的运营存在几个问题：

一、部分各机构并未在微信平台上完成投前投中投后流程的覆盖。大多数机构的交易流程需要跳转其APP，或者需要登录APP的账号，并未使用微信可以直接申请获取用户ID的优势，导致流程较为麻烦。

二、在内容风格上，多数机构更多是从自身的角度出发，对微信的定位仅是类似“官网”的存在，在表达我们为用户提供了怎样的服务，而用户对这样的服务其实并不买账。并且基金系机构的文章内容虽然干货满满，但不太接地气，部分理财小白用户阅读内容有一定难度。

三、大多数机构并未使用企业微信平台进行私域流量运营。企业微信被称为打通用户触达的最后一公里，可以与用户有直接、双向的互动。

四、大部分机构向视频化内容输出转型乏力。目前各机构的几个视频号和微信公众号内的视频内容不多，且内容并未形成固定风格，阅读量数据也不好。

04 如何基于微信生态做好基金投顾运营？

基于微信生态的特点和基金投顾的运营需求，我们认为，可以从从功能和内容两个角度去做运营。从功能角度来说，可以利用微信平台打造投前投中投后闭环，让用户在微信就可以完成基金投顾体验。在用户信任和用户陪伴来说，可以将内容输出作为重点，获取用户信任，梳理品牌形象，也为客户带来全流程陪伴。

● 打造投顾服务闭环

初步打造服务闭环：因为微信平台提供了众多的阵地和平台，初步打造闭环首选微信服务号、订阅号、视频号切入，通过在微信菜单栏嵌入产品购买页面，形成简单的服务闭环。

私域流量运营：在完成了一定的粉丝积累后，可以采用企业微信进行私域流量运营，建立群聊。特别是有线下投顾团队的券商系机构可以选择企业微信进行私域流量运营，既保证了合规又能更好地触达用户。

小程序：在有了稳定的用户后可以借用小程序进行进一步增粉和增值服务。可以开发投资工具为用户提供服务，也可以做活动，通过活动裂变获客，通过承接新的获客。

● 从用户需求出发的内容运营

在微信上，已经拥有美妆、资讯、娱乐等多个领域的自媒体大V，这些大V懂用户的需求，以鲜活的个人形象获得用户信赖。因此只有从用户的需求出发，才能争夺用户的时间。我们认为，在内容运营上，让用户达到开心、共鸣、有用这三点其中一点，就可以获得用户信赖。

▌开心——内容有趣

对于用户来说，有趣不一定是要娱乐化的东西，更多是要接地气。可以是将严肃专业的知识写得深入浅出，或是能通过一些现象进行调侃。对于机构来说，XX出品的文章，其实不如建立一个人物IP来得更快。这一点可以与自媒体大V学习，打造一个人物形象，以第一人称写作，相比官方扎实的干货文章，跟人对话给用户的感觉往往更有亲近感。

▌有用——福利、知识、工具

福利，一方面通过一些拉新玩法的活动，来提升用户活跃，每逢节日可以互动福利活动，来提升用户粘性。

工具，这一点比较好理解，用户需要的投资工具，如且慢的指数投资，还有理财体验金之类的理财工具，帮助用户更好地投资。

知识，这一点是最好理解的，基本市面上所有的资管机构都在做投资者教育，各机构经验非常丰富，已经累积了很多图文、视频素材。但是以往许多机构做的投教课堂难以真的吸引客户，主要是因为没有用户需求的场景。以往投资者习惯遇到问题了再去搜索问答解决。希望系统学习理财知识的用户则是选择理财课程，因此对于公众号推送的碎片化投教知识，除非用户当下遇到这个问题，否则很难吸引用户篇篇阅读。但是在短视频时代，用户的习惯被改变。短视频平台打造沉浸式的阅读模式，用户通过算法被动接受内容，只要内容够好，即使用户当下没有理财需求，用户抱着一种学习的自我满足感也会去看。因此，可以通过视频化的方式来做投教内容是非常好的方式。

▌共鸣——讲故事打动用户

前几年大行其道的情感类公众号，如新世相等账号的破圈文章往往是具有情感共鸣的热点文章。讲故事，无疑是最好地引起共鸣方式之一。通过用户的理财经历故事来增加与用户的共鸣。随着财富管理转型推进，基金投顾将会成为财富管理的重要抓手。从长远来看，对于机构来说，提升“顾”的能力是基金投顾发展非常重要的一环。或许难以一步到位，但是可以先尝试，通过探索逐步提升。

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