数字化转型助力高净值客户服务发展


“当前经济的发展变化,促使高净值客群中产生的新的人群分化现象。受益于新经济公司股权增值而成为新富人群的年轻客户群体,开始在逐步的影响大客户服务的整体应对策略。相对于传统富裕人群,这类客群正处于家庭财富发展阶段,对于财富增值需求更高,对于专业性要求更高,对于智能化、数字化的交易行为偏好度更高。而新冠疫情的爆发,加速了各大领先机构数字化转型节奏以去更好的服务这类人群。在此期间,不同企业通过借助零售业务经验,和内部数字化统搭建的成果,在提升用户服务效率和客户体验方面做出了显著的成效。在当前人群变化的趋势下,企业应投入更多的人力资源去思考和搭建自己差异化的大客户服务策略。”



新经济促生新富人群,新冠疫情加速高净值客户服务数字化转型步伐

新经济发展下投资市场火热,财富管理业务势头强劲

2020年,在数字化和科技的加持下,新经济已成为中国经济增长点,促使证券市场加快发展。电动汽车、线上教育、医疗服务等新经济行业成为资本市场和舆论媒体的关注热点。与此同时,疫情管控有力给予了投资市场稳定发展的条件,使得新经济行业投资市场大涨,引起投资者大批入市。据《中国股民行为报告》显示,证券投资者入市速度加快,2020年前11月新增超过1600万人。中国证券投资基业协会数据显示,2020年互联网基民用户规模突破1.2亿,新增基民中,90后占据一半以上。

新经济创富速率加快,新富人群人群多元化、 年轻化

在上述新经济行业中,优质企业的IPO、股权融资案例数量和金额均名列市场前茅,带来了高净值客群的新分化。在2021高净值人群占比重统计中,创富一代中来自新经济行业的占比同比增长3%,传统经济创富一代占比下降14%。同时,新经济行业公司的上市,使得股权期权得到变现,受益于此的董监高、职业经理人、专业人士的高净值群体规模持续上升,从19年占比36%提升至2021年占比43%。

从年龄数据来看,在中青年阶段,新富人群占比对传统富裕人群占比形成一定程度的反超。不仅如此,整体来看高净值人群皆呈现年轻化,40岁以下高净值人群的比例由19年29%上升至21年42%。

这种新的分化趋势,反映出新经济的创富速率加快,同时,一类在这种发展模式下的新富人群诞生,并将可能成为未来的主流高净值人群。
后疫情发展趋势下,如何布局新的人群策略

2020年,A股市场大涨同时,带来新的社会现象:投资呈现娱乐化,饭圈化,证券投资从理财工具转向“社交抓手”发展。这与新入局的投资者用户属性息息相关,这也预示机构从业者需重新思考如何定制自己的高净值客户整体服务机制,包括从前期渠道获客策略、掌握用户画像理解用户需求,到中期提供差异化的服务工具和产品配置策略满足客户理财需求,到后期线上下线下整合多生态资源实现增值服务去突破传统服务模式。


▌多维度掌握高净值客户画像,把握平台客户投资诉求

高净值人群规模:持续增长,财富集中度较强

2008-2021年期间,中国个人持有可投资资产规模持续上升,2020年,整体可投资资产规模达241万亿,18年-20年的年均复合增长率为13%,其中客户在资本市场产品上的投资,18年-20年的年均复合增长率为27%,占比在个人可投资资产中增幅最快。

而个人可投资资产超1千万的人数规模也持续上升,2020年达262万人,年均复合增长率为13%。其中大部分高净值人群集中在东部沿海六省。内陆地区,四川和湖北在2020年逐步追上,实现个人可投资产超千万人数首次超过10万人数。

高净值人群财富来源:薪酬收入和股权增值占比在提升

在传统行业中,高净值人群主要还是以创富一代为主,其财富来源以企业经营报酬为主,达57%,但是在新行业中,这个数据下降为32%,大量新行业的职业经理人、员工依靠薪酬收入、企业股权晋升为高净值人群,这个收入来源占比共57%。从19年-21年创富一代资产来源的对比可以看到,新经济占比从22%上升至49%,传统经济从78%下降至51%,可见新经济对财富结构的影响越来越重要。

高净值人群财富目标:财富目标来源多,相对过去更加均衡

以往创富目标以提升生活品质、创造更多财富为核心诉求,现财富目标更多,来源相对更加均衡,2021新增了大量境内外一体化资产配置需求。由于高净值人群内部结构产生的新变化,来自传统经济行业的中老龄高净值人群占比逐渐减少,拉低了整体对财富的传承的需求占比;而在新经济发展下的新富人群,年龄偏向年轻化,正处子女教育、公司发展的阶段,所以对子女教育和企业/个人发展的目标占比也逐渐增高。而近几年,财富安全一直占据财富目标较高的占比,15年-21年年均约30%。


▌高净值客人群中的重要群体:新富人群画像

领域内专业能力领先的群体,家庭和财富正处于发展阶段

新经济下诞生的新富人群或将成为日后高净值人群的核心群体。此类群体大多数持有公司的原始股,多为掌握公司核心技术类职员。在生活状态上,组建了婚姻,有年幼的孩子,对孩子的教育较为关注。在企业发展上,关注股权解禁后的长期安排和规划。在能力上,对金融知识的掌握速度较快,对数字化理财、互联网金融接受度高。在财富看法上,希望进行长期规划,通过资产配置降低风险。在产品/风险偏好上,对专业化要求高,有着更敏捷、创新、智能化要求。

资产配置比例更加激进,境内外资产双向流动

在金融配置表现上,各类配置相对均衡,但新富人群权益类资产的配置比传统富裕人群更高,投资风格更激进。在固收类资产上占比为23%,在权益类资产上占比为29%。传统经济高净值人群更看重资产收益和市场灵敏度,而新富人群更强调资产配置的定制化和品类的广泛性。

对境外资产服务更期望境外承接能力足够高,由于其公司多走美国市场上市,存在一定境外资产回流需求,期待相应配套的资产规划及法律税务服务

少言果断,对数字化服务流程接受度更高

在机构的服务上,新富人群更倾向于一站式解决方案、便捷的智能服务、全程少接触的服务模式服务模式,这符合其快节奏的工作方式下需要更高效的服务能力的需求。这当然不是在拒绝沟通,而是在能够更高效更智能化的环节上,他们有着更多数字化的需求,比如在产品交易和表现分析中,对此处的要求约55%左右的人都希望由更高效的数字化流程来替代人工的环节。

显然,我们已经不能再按照原先服务传统高净值客户的思路去服务现有客户,新富人群的诞生影响着这个市场获客策略的转变,影响着资产配置思路的转变,如何理解自己的客户群,并做出差异化的服务策略是思考的第一步。


▌高净值客户服务策略盘点,科技赋能提升服务效率和客户体验

在私人银行业务规模上, 招商银行和工商银行管理规模靠前,均超2万亿;交通银行和招商银行规模增速最快,均约25%;工商银行和建设银行客户数最多,分别是18.20万户和16.08万户。综合来看招商银行在大客户业务上发展较快,平均单个客户规模较高;工商银行客户数最多,规模居第二位,发展较稳妥;交通银行规模较小但发展最快,发展空间高;其他的银行相互差距相对较小,互相咬合。

招商银行:围绕人、家、企三个层面提供服务,借助零售科技经验服务大客户

招商银行对高净值用户的全链条需求思考的相对全面,能够实现单个客户资产管理规模较高。策略即在个人、家庭、企业三个层面,为高价值客户提供涵盖投资、税务、法务、并购、融资、清算等方面的金融与非金融服务。

同时,借助零售端科技服务的经验,迅速复用以提升服务效率。在获客策略上,持续探索和构建数字化获客模型,借助零售客户体验监测系统 ——“风铃系统”,对包含招商银行App“私人银行专 区”在内的高端客户服务网络体系进行指标监控。(监测客户体验指标1,367个,主动对客户体验进行管理,推动客户服务体验不断升级。)在服务能力提升上,依托庞大且优质的零售客群基础,逐步构建起以专业投资顾问服务模式为核心的竞争优势。持续优化客户关系管理系统 ——W+平台,实时提供专业建议、上线智能辅助销售功能,线上支持客户服务。智图、智网、智策、先机、神笔等客户数据分析产品帮助分行提升精准营销能力

未来也将持续在客户需求精准识别、客户经理专业能力提升、专业金融服务方案提供、内部运营流程优化等方面加速私人银行业务的数字化进程,不断提升业务运营效率和客户服务体验。

工商银行:持续提升大客户专业服务能力,优化线上交易系统

工商银行对客户服务策略上,稳扎稳打,主要集中专业服务能力和数字化交易平台的持续优化上。

专业能力上,资产配置服务坚持全市场遴选、全产品配置,通过多元综合配置有效承接客户到期资金,稳步提升专属保险产品,创新展家族信托综合顾问业务。投资顾问服务搭建专业评价体系,完善财富顾问、投资顾问协同工作机制。首推“私银加油站”“私银 e 小时”“理财微课堂”等线上培训品牌,全面提升专业能力

在数字化交易平台上,构建“一点接入、全生态响应、全功能服务”的线上服务体系,加快业务创新与科技赋能,推进融 e 行私银尊享版功能优化,完善客户线上服务场景,提升私人银行客户服务体验。

交通银行:注重大客户的理财陪伴,研发资产配置服务工具

交通银行的客户策略在于围绕客户的长期财富保值增值需求去进行理财陪伴。首先从产品层面出发,强化与集团内信托、保险、基金、理财等子公司的业务联动,为客户创新定制家族信托服务,发行“交银理财稳享多元策略”家族财富专享理财产品,满足传承的需求。其次从产品配置层面,开发大类资产配置模型,研发资产配置服务工具。在投后陪伴上,简历日报、周报、季报机制去为客户发送解读。

兴业银行:注重客户的响应度,高效数字化的服务流程搭建

兴业银行的客户客户策略在于从多场景中快速响应客户的需求。从前台需求洞察到中台业务响应,再到后台运营支持,从外而内审视客户旅程中各类难点,运用数字化工具和手段整合渠道服务,优化业务流程;打造强有力的业务、数据和技术中台,提炼共享复用能力、增强数据应用能力。

同时,深耕数字化经营,建立千余项客户白标签和画像,持续优化零售整合营销平台,丰富数据模型;全面铺开数字化服务,运营金融科技手段,创新线上直播,一对一视频、管家主页等在线沟通工具。


▌展望:如何使用互联网服务高净值客户群体

用户精细化管理,利用大数据建立用户模型

新经济的发展孕育出新富人群,这类高净值人群金融领域的知识体系逐步健全,对整体的服务能力和体验要求都有所提升。在利用大数据建立的用户背景模型中,需要再针对性的细分出不同场景下的用户,比如新经济创富一代和传统创富一代在财富增值需求上就会不同的预期。这些都需要结合用户的财富来源、人生阶段来进一步细分用户。

差异化的服务平台,专攻服务大客户

当前第三方财富管理平台流量优势显著,促使零售业务和三方合作可实现1+1>2 ,然而针对大客户服务的交易平台却鲜与零售业务做出差异。零售业务对高净值客户业务具有一定借鉴性经验,然而零售思路却不能完全替代大客户的线上销售思路。各平台应思考直销自有平台如何和零售业务为主的第三方财富平台做出差异化服务,而专攻高净值客户或将是未来自有平台服务趋势。

买方投顾升级,提升客户经理服务能力和效率

尝试和互联网巨头展开深度合作,借助自身的投研能力,和互联网的流量和研发实力进行结合,加速AI智能系统的研发,逐步模块化业务流程,开户注册认证核实数字化、资产配置投顾服务智能化、市场服务解读智能化,同时客户经理也可借助内部的这些内容,结合客户的定制化需求进一步为用户提供个性化方案。

金融服务场景化,搭建多生态线上线下结合的增值服务

结合多生态服务资源,打通线上线下,如:健康管理一站式服务,为高净值客户个人和家庭提供贯穿全生命周期、全健康场景的“医、药、险”一站式医疗和健康管理服务;联合多家律所,解决法律税务问题,由专业法律团队对承、养老等个人及家族管理乃至企业经营等各方面的风险进行梳理,实现同城一对一当面咨询,非同城电话或视频会议咨询,并可根据客户需求提供专项法律服务,帮助高端客户最大限度规避可能存在的资产风险。

总体来说,传统的人工1v1模式在新经济模式下产生的新富人群中的服务能力需要得到较大的改善。数字化服务趋势是跟随着供需变化而发展,而数字化的发展也不是一蹴而就的。从内部系统的搭建,到中台客户经理的投研赋能,再到前端用户的交易平台,最后到数字化营销模式的探索搭建,都需要一步步建立内部的应对机制,和不断加强人员投入。

参考文献:

腾讯证券《2020年中国股民行为年度报告》

招商银行和贝恩公司《2021中国私人财富报告》

德勤研究所 《中国银行业2020年发展回顾及2021年展望:韶光新启,自更奋蹄 》

《2020中国私人银行发展报告》

《2019—2020中国高净值人群财富报告》

《2020中国高净值人群需求管理白皮书》

《2020金融兴趣人群内容消费及理财意识洞察报告》

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