如何做好金融线上零售的APP设计·合规篇

▌本文摘自《今金乐道》2021年第二期,想了解更多内容,请查看文末获取方式。


“编者按:近年来,随着互联网投资理财人群日益壮大,资管产品的线上销售趋于常态化。随着成长于互联网时代的新型财富人群兴起,他们对理财APP的用户体验提出更高要求。因此,如何持续地通过设计来提升APP的用户体验,成为资管机构从业人员必须思考的问题。针对这一命题,道乐UED团队深入研究,写作系列文章,希望予以业内人士参考。

本文主要围绕如何在合规的前提下,做好理财APP设计。我们针对互联网合规设计上的痛点,总结了“真实”、“友好”、“效率”3个指导性原则,对APP设计策略进行详细分析。”


01 背景


监管机构要求产品必须合规化

近年来,监管机构不断完善对资管产品销售的监管体系,202010月基金销售新规落地,20215月,银保监发布银行理财销售新规。2020年多家基金公司因基金销售业务不规范被监管机构责令改正或出具警示函。可见金融产品的销售监管趋于规范化、体系化。因此,对于金融行业从业者来说,政策性风险就像悬在头上的达摩克利斯之剑,合规之弦时刻不能松懈。

使用群体更加注重用户体验

近年来,投资理财群体趋于年轻化,据蚂蚁财富和CBN DATA2019年发布的线上理财报告显示,现在的互联网金融理财人群大部分为25岁到40岁之间的年轻人。新兴财富人群成长于互联网时代,对金融服务应用的用户体验有更高要求,优化用户体验成了目前也急需攻克的一个目标。


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另外,金融的知识与其他行业相比更具有专业性,对用户的金融知识储备有一定的要求。但根据2021年中国互联网基金投资用户报告显示,约六成基金投资者为高中及以下学历。这就表示有大部分用户可能会因为对金融的知识欠缺,在使用线上金融产品的时候对某些特定名词感到疑惑。因此在线上金融产品的设计过程中,确保产品在操作上简单明了至关重要。


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02 问题分析


“流程太长了”

“为什么动不动就出来弹窗呀”

“这个数据是什么意思呀?”

“这个行为有操作风险嘛”

产品圈内总是拿金融机构的APP开玩笑,吐槽用户体验太差。这个弹窗就得多弹两次,合规要求,没办法…。这也暴露了互联网金融行业在设计中一大问题,现在的产品为了满足合规要求往往会忽略用户体验,从而引起了用户的不满。在满足合规要求前提下,如何做好平衡,并在产品设计上提供优质的用户体验、在广告设计上发挥足够的营销效果,成为在互联网从事金融相关业务设计师们面临的第一大课题。

借此机会,道乐研究院-UED实验室将多年业务所积累的经验进行沉淀,并进行了更加深入的探索。通过此次调查研究发现,由于理财“老手”的理财时间更长、理财知识更为丰富,他们在使用理财APP时更加关注理财产品本身的信息与收益,而对平台的使用体验容忍度较高。而理财新手在对理财知识的了解不够多,对理财产品的感知更浅的情况下,更容易将注意力转移至产品的体验问题上,对设计质量的要求也就更高。

因此,基于理财新手的用户特点与行为场景,道乐UED实验室总结了互联网合规设计上的三大痛点:内容晦涩、信息复杂、操作繁琐。

‖内容晦涩

金融产品为了满足合规要求,在页面上需披露真实完整的数据以及计算公式,给用户呈现专业但又复杂的内容。但这些复杂的信息对于大部分理财新手来说理解起来较为困难,理解错误又可能造成用户的操作错误。

‖信息复杂

根据合规要求,信息披露需全面及时,风险提示需充分明显,基金产品详情页往往把一只基金的概况、盘中行情、历史数据、持仓情况、基金经理介绍、基金档案、交易规则,风险提示作为一级模块来“客观包装”这只基金,而一级模块的信息下又包含了众多层次级信息,信息的堆积造成页面过长,进而导致用户的行为路径过长。

‖操作繁琐

为了保障用户的安全,互联网金融产品要求购买理财产品之前需要用户开户,流程包括绑定银行卡,提供身份证图片,协议须知和签订,获取必要个人信息获取等等材料等一系列操作,用户往往因为耗时太长从而感到烦躁。


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03 设计策略


针对以上三大用户痛点,道乐UED实验室总结出以下3个合规化设计原则:真实、友好、效率。


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真实


“真实”是合规设计的第一原则。它具体体现在展示信息的真实性。信息真实要求确保用户的知情权高于一切,必要信息不隐藏,所用词汇保持中立的态度,不使用过分诱导的语言,语意不能出现歧义,让用户能够明确理解所传递信息。在金融信息展示中,信息的真实主要体现在:来源明确、表述恰当。

〡来源明确

据基金宣传推介材料规定,基金宣传推介材料在设计时,应按照有关规定或者行业公认准则对所展示数据进行计算。当引用数据或材料时,应采用真实、准确的信息源,并明确注明出处。另外,对于需要模拟历史业绩的相关业务,所选取的指数需要具有代表性,所选取收益率的时间足够长,且注明相应的复合年平均收益率与模拟数据来源、模拟方法及主要计算公式等信息,并进行相应的风险提示。

以定投计算器的设计为例。在信息的展示设计上,一方面,在涉及到定投计算数据的显示时,设置明确、醒目的风险提示和警示性文字,另一方面,需要向用户准确地披露完整的数据信息及来源。


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〡表述恰当

基金宣传推介材料规定不能使用夸大描述、混淆视听使投资人忽略风险以及片面强调集中营销时间限制的表述。因此资管产品在文案的使用上要非常慎重,用词要恰当准确,避免出现误导性的文案。


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友好


由于金融监管的严格要求,往往在相关页面机构需要向用户披露大量信息。其中部分信息对于未接受过专业金融知识学习的普通用户而言,显得晦涩难懂。因此,设计师需要把专业信息转化为更友好,更利于用户理解的形式,采用通俗的文案、可视化图像帮助用户降低学习门槛、理解专业知识信息。同时,友好的产品也应该帮助用户理解当前页面所传达的意思并感知风险,缓解用户在使用过程中因为无法理解页面的意思出现的紧张感和局促感。

〡进一步解释专业信息

以基金产品为例,基金详情页中可以对一些特定名词以及用户可能会产生疑惑的内容进行解释说明或者信息处理。例如,在展示产品指标时,可以将如“夏普比率”,“最大回撤”等专业的名词,通过用户更容易理解的词汇(如“投资性价比”、“抗风险波动”等)和补充性的参考数据(超过xx%同类)进行进一步的解释,并通过形象的可视化内容加以表示。这样,在信息披露上,既能满足合规要求,也能帮助用户更好地理解数据表达的含义。


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〡降低信息复杂度

金融活动页面中的每一步都关乎用户的财产利益,大部分用户并没有太多金融知识的储备,且防范心理较为严重。若金融页面上复杂内容如果不易理解,容易造成用户因顾虑而流失。友好的产品需要帮助用户理解页面信息,降低认知负荷,减消用户的疑虑。

根据J.Sweller 的认知负荷理论,认知负荷分为内在负荷、外在负荷和关联负荷。因此,在面对不同负荷时,需要进行针对性地设计。

人脑对不同类型信息的处理速度是:图片〉文字。如果我们将金融产品专业且复杂的信息通过图示的方式同用户大脑既有的知识进行关联,也就是我们常说的信息可视化,那么便可一定程度上降低认知负荷。


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〡贴近生活:场景化设计

用户都是千人千面的,那么有必要针对1000个用户做1000个设计吗?答案是否定的。设计之前,我们为什么要做用户画像?为什么要做用户研究?抽取用户的特性就是我们的目的。互联网金融产品面对的用户大部分是没有太多金融知识的,但他们愿意去关注与自己生活场景、生活需求相关的内容。我们可以挖掘用户的金融生活场景,例如想要存钱买车、购买保险的这几个生活需求场景,便可用这个场景包装理财产品,通过生活化的场景化设计,用「讲故事」的形式,利用场景化的表达(例如场景化真实图片)来让用户迅速感知产品的价值。


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效率


提升效率体现在将复杂的内容简化,呈现出更轻量的信息。简化操作,拆分主次,优先完成主要流程,尽可能地解决用户的记忆负担。

〡突出重点,减少信息噪音

很多页面在设计时,必须按合规要求,向用户展示相关的政策法规。但由于页面信息的增多,用户行为受到阻碍,导致出现操作失误等一系列降低效率的行为。

那么,这些必须展示的信息内容是否可以进行整合?或者通过其他方式既能保证完整展示,也能避免大量占用页面?这就需要设计师找到并强调页面中的信息重点来帮助用户快速理解。例如,在页面交互的设计上,可以帮助用户更快定位页面主要操作栏,整合其他次要信息,以用户免视线受阻,无法聚焦于当前主要行为。


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〡缩短行为路径

由于监管的要求,在基金详情页需要披露全面的信息,为了承载更多基金相关内容,内容不断砌,在移动终端设备上展示少则几屏,多则十几屏,页面过长必然会增长跳出率,降低部分信息曝光率。用户获取到的信息有限,做出购买决定的概率也就会下降。

此时,就需要通过设计缩短用户行为路径,快速让用户能够快速进行操作,从而尽快得到需要的信息,做出购买决定。例如,可以对信息提前进行分类,并以导航栏的形式收起展示,缩短页面长度,通过tab标题进行信息前置,帮助用户快速找到想要的信息内容。


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04 总结与展望


互联网金融产品发展得更长远,必须要以合规为基础,同时要使产品发展得更好,需要不断的优化用户体验。以上文章根据目前合规化设计存在的问题总结了“真实”、“友好”、“效率”3个指导性原则。旨在强调合规化设计不仅仅只是为了满足合规的要求而进行设计,更是站在用户的角度帮助用户更好地理解产品。进行辅助决策,凸显出产品人性关怀的同时展现产品自身的价值和吸引力。



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