2021年上半年资管机构线上运营盘点



2021年已过半,基金收益交出成绩单,公募基金规模一路走高,截至5月底基金规模已达到22.91万亿。券商资管也加快改造进度,上半年28只券商集合完成公募化改造。各资管机构在hulianw三方平台上的运营上有怎么样的成绩,又有怎么样的趋势?



一、运营数据

◆多家机构入驻财富号,财富号粉丝数增长放缓

蚂蚁财富全面开放财富号入驻,截至6月底,入驻财富号的资管机构(含基金、券商资管、银行理财公司)从95增至123家,其中103家基金公司,11家券商资管公司和2家银行理财公司。除了资管机构外,多家证券公司、保险公司也入驻财富号。新入驻的公司包含中金基金、方正富邦基金、恒越基金、海通资管等。


从近半年的财富号粉丝数来看,财富号粉丝数的增长逐渐放缓近4个季度的粉丝增长总量来看,除了2021年1季度因为市场行情火热骤增外,其余呈现走低的趋势。究其原因,一方面是由于今年上半年市场行情震荡,用户的热情减退,因此获客较难。另一方面,部分入驻时间长的财富号已经完成了粉丝的积累,进入用户转化运营阶段,且运营重心转移至理财直播、蚂蚁社区等上面,不再追求大规模的用户增量。


从近半年平均每家财富号月涨粉来看,粉丝量涨幅基本与市场行情一致。2月因市场行情火热,粉丝量骤增,2月平均每家财富号涨粉20万。3月开始因为市场震荡,财富号粉丝增粉不多。


但是仍有部分机构完成了较高的粉丝增长,汇安基金半年涨粉近三百万,一跃进入粉丝数排行TOP15中。中欧基金、永赢基金、财通资管的粉丝数增长也较高,一方面是理财直播效果较好,另一方面是轰轰烈烈的新基宣发造势,也为财富号带来了粉丝。


◆理财直播:直播场次持续增长,玩法升级

2021上半年,虽然市场行情震荡,但是理财直播热度不减。特别是支付宝上的基金直播越来越火热。截至6月底,共111家机构在支付宝理财直播的基金栏目直播6173场,较去年底新增25家机构。直播场次也持续走高,6月更是超过1500场。2月因市场火热,直播热度也空前高涨,场均直播达40万。3-6月,因市场震荡,基民投资热情消减,且直播场次增加竞争越发激烈,场均直播观看量走低。


随着直播场次的增多,上半年各直播间的粉丝量出现大幅增长。从粉丝数格局来看,9家直播间粉丝数已过百万,但6成机构的粉丝数在20万以下。


5家机构近半年增粉超百万。其中永赢基金半年涨粉超170万。财通资管、富国基金、华泰柏瑞基金也增粉超百万。


15家机构近半年在理财直播直播超100场,建信基金、国泰基金、嘉实基金、富国基金更是超过150场。天弘基金、中欧基金、富国基金、交银基金、易方达基金等头部机构的直播热度较高,场均观看量超过30万。

天天基金直播也是热度和场次持续走高。近半年共105家机构在天天直播超1600场。其中华夏基金、嘉实基金、易方达基金在天天基金直播场次均超过100场。


如果将2020年称为理财直播元年,各机构对直播还处于尝试和探索阶段。那2021年的理财直播已经成为常态化的运营,各机构对理财直播的玩法逐渐丰富起来,运营趋于精细化。如支付宝推出亲密度玩法,打通社区、财富号等运营阵地。

◆短视频运营:微信视频号成为主阵地

除了直播,短视频也是各资管机构发力的重点,微信视频号是短视频运营的主阵地。其中超过103家公募基金、7家券商资管以及12银行理财子公司开通微信视频号。视频号的运营已经趋于常态化。道乐联合品基荟推出公募基金品牌视频号影响力榜单,可跳转查看:公募基金品牌视频号影响力榜单(6月)。

道乐基于业务经验和行业观察,针对视频号的运营策略做了分析:深度好文 | 财经视频号运营初探:熟人社交下的内容为王。

除了微信视频号,部分基金公司也开始运营抖音号。部分机构的运营粉丝数已经过万,取得一定效果。此外,各机构在蚂蚁平台的视频运营内容也增多,多家机构在财富号内开了视频投教栏目。

数据来源:抖音APP,道乐研究院,排名来源中基协



二、运营动态

◆基金经理营销出圈

因为上半年市场行情震荡,基金公司一改去年对权益型基金的力荐,转向定投、封闭型基金、稳健型基金。平台也发起相关主题活动,如支付宝4月的“定投集结号”,6月的主题“理财稳中求”,均为推荐相关产品。
自从张坤、蔡嵩松等基金经理营销出圈后,各机构对明星基金经理的包装与宣传更加重视。2020年各机构就发起“我的国民基金经理”的活动,通过为基金经理打榜来增加用户对基金经理的认知。5月支付宝开展了“选基先选人”的活动,优选69位金牌基金经理,并引流至基金经理的内容号,增加基金经理与用户的粘性。


基金投顾抢占各流量入口

首批获得试点资格的5家基金公司全部上线支付宝,以投顾管家小程序的形式上线,其中南方基金投顾单独上线了南方基金投顾管家小程序。除了支付宝,还与交通银行、天天基金、京东金融等多个平台合作。6月,新一批投顾试点机构获批,随着更多机构入局,相信未来基金投顾也将出现更多元的运营玩法。

数据来源:各平台,道乐研究院

◆银行开放财富平台,传统代销关系被打破

5月,招商银行宣传其一直在打造的财富开放平台已有易方达基金、中欧基金、建信理财、交银理财、招商信诺、泰康在线等近40家资管机构首批入驻。6月,平安银行也宣布联合头部基金公司打造银基开放平台。目前该平台已经在平安银行APP“口袋平安”上线。

早在前几年,国泰君安、银河证券、国信证券、光大证券等券商APP就开放了自运营平台给基金公司,虽然开放的运营能力不多。但从此趋势来看,银行、券商的平台趋于开放。

未来,随着银行、券商的进一步转型,基金公司与其不再是简单的代销关系。为此,基金公司需要迎接变化,发挥自身优势,与代销平台建立新的合作关系。



数据说明:

1、财富号粉丝数来源支付宝APP,月数据统计于月底
2、理财直播数据来源支付宝APP理财直播理财直播、天天基金直播间,观看量统计于直播次日
3、本文中的资管机构含公募基金、券商资管、银行理财子公司等持牌金融机构


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