公募基金互联网金融业务的几点思考



摘要:2016 年基金互联网金融业务的发展必须依靠产品创新和精细化运营,包括 BAT 在内的大流量平台已经在过去的 3 年中基本被瓜分完毕。无论是选择“基金+互联网”还是“平台+互联网”战略,基金公司的互联网金融业务都要在做好互联网产品用户体验的基础上,通过精细化的运营服务加强与目标客户的沟通,但最终能否取得突破取决于对用户需求的深刻洞察及产品的创新。

基金互联网金融的得与失

伴随着去年大牛市行情,各家基金公司互联网金融业务都取得不俗的业绩。自有平台的用户数和规模相比 2014 年有明显的增长。特别是在上半年,部分基金公司的新增客户数和交易量同比增长在 50%以上。据悉目前包括汇添富、华夏、广发、南方、嘉实和易方达等自有平台保有规模都在百亿以上,全年交易量超过千亿的平台也有好几家。在自有平台上,来自移动端的新增用户及交易量占比已经超过 50%,之前在移动端上大力投入资源的公司已经初步获得移动互联网带来的红利。基金公司与外部平台的合作继续往纵深发展。宝类项目仍然是基金公司与互联网机构合作的主要形式;包括大数据在内的合作也取得一定的进展,百度、淘宝、腾迅、微博、360等机构都纷纷与基金公司进行了大数据指数基金的合作开发,并发行了大数据基金产品。另一方面第三方线上基金销售机构的销售能力不断增强,包括天天基金、蚂蚁聚宝、理财通等互联网平台的基金销量已经不弱于传统的代销大银行,给基金公司带来了不少新增保有量。部分基金互联网金融渠道在公司的零售业务占比达到30%以上,在公司内部获得了更大的蛋糕和话言权。

  • 缺乏产品创新

在成绩背后,行业依然存在不少问题。首先是整个行业缺乏有亮点的产品创新。反观全年,找不出像 2013 年余额宝这种大级别的产品创新,也没有出现 2014 年的大数据基金这种小级别的创新。对于互联网金融来讲,去年上半年延续了 2014 年底的大数据基金概念,截止去年年底,一共有超过 10 家基金公司发行了 18 只大数据基金,保有规模近 200 亿元。在首发的过程中,上半年由于行情走牛,再加上大数据基金在 2014 年下半年亮丽的业绩,互联网金融作为主要的销售渠道起到了关键的作用。然而随着市场在下半年的暴跌,各种大数据基金业绩一落千丈,发行规模也急剧缩水,部分基金仅募集到几亿元。而各种宝类产品也随着货币市场收益率的下行及股市的火爆,规模出现一定程度的萎缩。智能投顾(定制账户)、高端理财、企业理财等创新业务刚刚启步,还没对整个行业产生明显的影响力。也即是说,去年整个互联网金融业务的增长,更多的是由于牛市行情所带来的,而非因为产品创新给用户带来价值。

  • 缺乏互联网思维

其次,缺乏互联网产品思维, IT资源投入不足。具体表现在部分基金公司对互联网金融业务的理解仍限于原来的渠道营销;IT资源属于技术部,与互联网金融分属不同主管领导,部门协作存在诸多问题,沟通成本高、开发效率低;部分公司对IT资源的投入远远不足,宁愿在渠道或者广告投放上多投入几百万的营销费用,也不愿意为做好一款产品多投入几十万元,由此导致的问题就是绝大部分公司开发出来的互联网产品用户体验差。

  • 缺乏互联网运营推广

第三,缺乏有效的互联网运营推广成为制约基金互联网金融业务快速发展的重要原因。基金公司长期定位为产品供应商,市场销售严重依赖于银行渠道,自身缺乏直接获取客户的能力,一旦开展互联网金融,就发现缺乏流量入口,找不到客户。同时,缺乏有效的营销推广手段,对很多互联网电商平台习以为常的拉新、转化、留存等营销方式,基金公司还处于早期学习阶段,再加上金融产品未来收益的不确定等特征,客户的引流效果不佳。基金公司大部分的获客仍然靠天吃饭,非常依赖于市场行情,缺乏有效吸引客户的营销方式。

  • 大型互联网平台议价高

最后,与传统渠道相比,大的互联网平台议价能力越来越强,基金公司原来期望通过与互联网平台合作,逐渐摆脱对传统强势银行渠道的依赖,但没有想到互联网渠道甚至比传统银行渠道的要价更高。目前某些大的第三方代销渠道,尾随佣金的分成比例已经达到50%。更本质的问题在于,基金公司互联网金融未来的出路在哪里?互联网金融部是成为公司的产品专卖店?还是会变成一个对接互联网平台的通道?抑或有可能进一步成为面对目标客户群的“一站式理财平台”,与目前众多互联网金融公司同台竞技?在回答这个问题之前,让我们简单回顾一下过去三年基金互联网金融的发展模式