政策+平台+生态链共振,券商资管互联网赛道建设正当时


近两年随着券商资管产品公募化改造不断提速,券商资管进入了高速发展的阶段。根据财联社1月29日数据来看,在券商资管93只已完成公募化改造的券商大集合产品中,目前已有28只上线互联网理财平台销售(各平台重合产品不叠加计算),占比30.12%。由此可见,拓宽互联网渠道销售已成为券商资管业务转型的一个重要发力点。本文尝试从券商资管互联网平台搭建的必要性出发,结合券商资管互联网平台搭建的现状,重点从自有平台以及互联网第三方阐释当下券商资管互联网赛道建设的路径,以期为券商资管互联网渠道的发展提供一定借鉴。

一、券商资管互联网平台搭建的必要性

政策为券商资管的快速发展“保驾护航”

随着申请公募牌照限制放宽,券商申请公募牌照的进程不断加快。与此同时,券商财富管理转型也在加快推进,成立券商资产管理子公司成为券商参公的重要方式,券商资管子公司也将持续市场化。

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图1:市场上具有公募牌照的券商和券商资管机构 数据来源:wind,道乐研究院

1.资管新规延期至 2021 年底,这将推动资管存量业务整改平稳进行,缓解整改压力。《资管新规》配套文件《证券公司大集合资产管理业务适用操作指引》明确了存量的大集合产品应当在 2020 年底前完成大集合公募化改造,资管新规延后券商私募及大集合资管计划整改过渡期也延长至2021年底。

2.在政策的助推下,券商资管产品公募化改造不断提速。数据显示,2020年末已有93只券商大集合产品完成了公募化改造,资产净值总计约1500亿元。同时,“一参一控”限制放宽、“资管新规”过渡期延长,也为券商大集合产品的公募化改造提供了更大的便利,约7000亿元存量大集合产品将在2021年底转为公募产品。2020年券商资管业务收入呈递增趋势。集合资产管理计划规模为 2.00 万亿元(含大集合产品规模),较上年末增长1.96%,公募化的加速进程直接为券商资管产品的销售带来了更多的挑战。因此,拓展互联网销售渠道势在必行。

互联网销售平台以独有优势拓展基金产品规模

银行作为传统金融机构,具有网点及客户经理数量等优势,主要客户群体具有年龄偏大、资产较多的特点。根据艾瑞咨询调研数据,2019 年我国 40 岁以上人群对于线下理财渠道的偏好比 40 岁以下人群高12.2%。在资产规模方面,招商银行和平安私人银行 AUM 占比 30%以上。总体来看,银行的优势在于吸引年龄偏高和中高净值客户。

独立三方、券商、银行三类竞争者中,独立三方具有流量、价格、便捷的优势,更受年轻人喜爱。其长尾用户的客单价均有较大提升空间,未来有望继续抢夺传统银行的市场份额;证券公司拥有存量股票用户,引导其购买基金更为便捷,且以中高等用户为主,客单价更高;传统银行流量较高,线下客户经理最多,但产品价格较高,基金代销数量相对有限。随着独立三方崛起,市场份额逐渐被挤占。

从上图可以看出,过去几年公募基金在互联网代销渠道上正在迅速崛起。从(认)申购渠道市场份额来看,基金公司直销占比较高,整体下降较快,互联网第三方代销保持了较高的增长。这说明在基金产品规模不断扩大的趋势下,相对于传统渠道,互联网渠道销售拥有新的优势和机会。

图2:公募基金(认)申购渠道市场份额 数据来源:中国基金业协会,道乐研究院

二、券商资管互联网平台搭建现状分析

直销平台建设

目前在直销端层面,资管公司整体还处于早期发展阶段,在功能、运营、以及用户规模方面都有待提升,东方红作为最早建设直销平台的券商资管,无论是在用户数量,还是产品规模等方面,都占据了非常大的优势。

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图3:券商资管APP数据统计 数据来源:道乐研究院,统计时间2021年2月

从发展阶段来看,目前券商资管直销平台还处在1.0阶段,主要围绕基本功能进行建设优化,下一步2.0阶段则是运用直销平台“运营+” 时代。这里有两个核心点,第一点是多维度、全方位的认知并识别平台客户;第二个点是把主动化的服务贯穿到销售的每个环节,包括售中、售前和售后。从产品设计角度,安全便捷的购买流程是对平台的基础要求,从为用户提供“盈利体验”出发,在多种交易场景下金融服务还可以做得更加细致。

总的来说,券商资管APP的运营尚未进入精细化阶段,APP的功能也趋于同质化。与头部公募基金APP相比较,券商资管APP缺乏自身特色,尚有较大的发展空间。

产品“参公” ,服务也要“参公”。对于券商资管来说,大集合产品的公募化改造仅仅是第一步,与公募基金对客户的竞争才刚刚开始。总的来说,直销APP建设的必要性存在以下几点:首先是沉淀忠实客户。我们可以通过直销平台发布投资者教育、服务体系、基金经理观点等内容为客户深度服务,同时提升公司品牌;其次是,目前券商资管正在快速转型发展,提前布局直销平台可以在未来互联网布局中拥有一定的主动权。

图4:券商资管APP更新数据 数据来源:道乐研究院,统计时间:2021年2月

代销平台运营

公募基金过往过于依赖银行渠道销售,目前互联网基金代销已经逐渐成为趋势,蚂蚁、天天基金、理财通已成为各大基金公司入驻的主要平台;从相关数据来看,目前获得公募牌照的券商资管均开始布局蚂蚁、天天等渠道,并逐步投入资源运营第三方平台。

参考公募基金发展历程,券商资管产品过去完全依赖券商销售,参公化运作后,拓展互联网销售平台合作是否也是大势所趋?随着近几年蚂蚁财富等三方渠道的大力发展,推动基金公司迅速提升互联网运营与服务的能力。目前仅有少数券商资管开始布局第三方平台运营,券商资管有无可能借鉴经验实现“弯道超车”?

三、互联网平台建设路径

提高互联网销售平台的用户针对性

关于直销平台建设主要考虑以下几点,首先在战略层面需要定位直销平台的作用,例如针对不同客户群体推出不同内容。券商资管在考虑搭建自有平台基础上,应结合公司实际情况进行战略规划。从发展模式简单区分有三种类型:

第一种以产品为中心,通过重点宣传公司主打产品满足客户需求;第二种,以账户/服务为中心,交叉销售,例如针对高净值客户和互联网客户群体推出相关产品;第三种以品牌为中心,围绕交易板块重点搭建投教内容板块,筛选和吸引认同公司理念的客户,随后展开有针对性的运营。

自有平台价值核心在于“盈利体验”,具体来说是提供用户良好的盈利体验和金融服务。在不断变化的市场下,投资者行为很容易影响整体投资收益率,因此当为用户提供长期盈利体验,用户才有可能长期使用该平台。

所以券商资管自有平台建设过程中,首先要明确自身定位,在实现路径上可以围绕定位逐步迭代推进。例如:先服务,再营销,可以先上线支持查询与客服类功能的版本,再完善交易功能,最后再完善营销、运营相关需求。

第三方运营平台如蚂蚁基金、天天基金和理财通整体位于行业前列。从几家基金代销公司对比上看,蚂蚁基金和天天基金整体用户规模较高、黏性较强,APP 功能较为齐全,用户使用程度较高。理财通背靠腾讯,通过微信进行引流,整体用户数量多,为大多数互联网基金购买基金的渠道。从天天基金和蚂蚁基金对比上看,两家公司在用户上有所分层,蚂蚁基金聚焦年轻化用户,客单价相对较低,天天基金用户群体更加成熟,客单价相对较高。所以可以根据目标定位,针对性推进合作。

互联网平台联动发展

随着越来越多的互联网渠道初步搭建完成,也需要做好后期规划。例如需要同步做好相应的运营活动,为后面的品牌宣传和转化打下基础。可以以蚂蚁或天天为中心协同打造营销中台,同步运营各大平台建设,以便低成本高效运营。从数据来看,目前已有十家券商资管开通了天天平台和蚂蚁平台财富号,围绕着以上平台开始了产品的运营工作。

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图5:券商资管财富号粉丝量统计 数据来源:道乐研究院

总之在互联网平台不仅可以快速形成品牌曝光,还可以利用申购费用的优惠,进一步扩大产品的销售规模。例如财通资管通过互联网直播,有效地提升了品牌形象,长江资管定期推出活动也有效提升渠道活跃度。

互联网平台更像是一个联接器的角色,它将新技术应用到金融行业当中,让金融行业内部烟囱林立的信息孤岛打通,从而建构一个全新的金融运行体系。

四、预期和展望

直销平台对券商资管有其“优势”的一面,但背后隐藏着更多阻力和挑战。参考公募基金当前直销平台发展十分艰难的情况,布局电商业务不仅烧钱而且短期内无法见效。自有平台当前面临着流量、品牌、投入、产品四类问题:

  • 流量上,价格越来越高;

  • 品牌上,公司本身没有自上而下的品牌输出。目前资管公司在直销平台上仍处于起步阶段,自身渠道品牌缺乏市场吸引力;

  • 投入上,运营资源投入不足等困难;

  • 主推产品上也缺乏一定特色。

而互联网第三方流量获取能力、运营便捷性、投入产出能力等都可以很好地补足以上劣势,所以券商资管公司可以根据自身具体情况围绕运营核心点进行互联网渠道建设;

券商资管产品公募化改造后,扩大市场和用户群体必然是机构的第一目标。在获客和转化效率方面互联网渠道有很多创新点值得去探索,所以尽早布局互联网销售渠道将变得越发重要。

最后,在互联网销售中首先要做好的是互联网运营。互联网运营包括的内容很多,我们可以理解是将合适的产品,以合适的方式,向合适的投资人进行产品价值展示的过程。在运营互联网的整个过程中,产品定位、策划、内容、活动、推广、设计、用户运营和数据分析等,都是为了吸引用户关注,推动用户在最后一步下单购买。所以建设好互联网渠道需要我们在运营端重点发力。


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