流量竞争加剧,如何打通投资者到产品的触达路径?


金融产品内容分析

2020年,在主动权益类基金的业绩涨势夺目的情况下,对于基金的讨论频频出圈,多次登上微博热搜,在知乎屡次引起讨论,“炒股不如买基金”的观念也渐深入人心。与此同时,券商资管的大集合公募化改造密集落地,银行理财产品线多元化,资管行业的产品不断丰富,对产品的设计、包装和营销也出现了诸多变化。

1.基金产品包装

行业主题

2020年,基金的板块轮动明显,如上半年的医药板块,下半年军工、科技板块等,因此在基金公司营销上呈现更加明显追热点板块。如7月因上半年基金业绩榜单上医药板块基金业绩不俗,7月基金公司的直播主题中医药板块占比最多。

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2020年7月基金直播主题类型数据来源:支付宝APP理财直播,道乐研究院

明星基金经理

2020年基金发行市场迎来“高光时刻”,权益类新基爆款频发,多只基金出现“一日售罄”的盛况,投资者对明星基金经理的追捧也越来越热。新基金的发售越来越将重点放在基金经理上,对明星基金经理的包装越来丰富。

(1).鹏华基金 王宗合

7月8日,金牛基金经理王宗合拟任基金经理的鹏华匠心精选混合基金,全天募集额超1300亿元,刷新了单日认购金额记录。从鹏华基金在各个渠道的新基营销来看,鹏华基金在新基营销时,将重点放在了对基金经理王宗合的包装上。对王宗合的核心宣传点是:2项金牛奖+从业经验+管理岗位+历史业绩

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图:王宗合新基发售前后“王宗合”的百度指数           

数据来源:百度指数,道乐研究院

对类型产品的包装

2020年科创50ETF基金、蚂蚁战略配售基金等新类型产品的宣发将产品的营销重点放在产品类型上,突出产品类型的投资价值,弱化了基金经理、基金公司等宣传点。最终基金的销量显示,这两类的产品都受到了投资者追捧,可见,对于特殊类型的产品,从产品类型的角度去突出产品类型优势的方式是有效的。

(1).科创50ETF

9月科创50ETF基金发售,一日认购超过1000亿,11月上市后在二级市场也受到追捧。纵观五家基金公司在宣传科创50ETF时,侧重宣传科创50指数的投资价值,给用户一种科创50值得投的印象。

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(2).蚂蚁配售基金

蚂蚁配售基金通过蚂蚁的渠道受到大家关注,其产品的宣传也在各个渠道轰轰烈烈地铺开。虽然蚂蚁配售股票仅占10%,但蚂蚁战略配售基金在宣传时侧重强调参与蚂蚁集团的上市机会,而基金公司、基金经理、基金投资板块等内容放在次要位置。并且通过战略配售等噱头,成功募集600亿元。

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海报中突出蚂蚁战略配售

2.券商资管产品包装

券商资管的产品主要分为大集合公募化改造产品、小集合、公募基金等。其中大集合公募化产品是面向普通投资者公开宣传的,因此本报告主要分析大集合改造产品。

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券商在理财通(左)、天天基金(右)的销售页面

根据此前颁布的《操作指引》,其明确表明存量大集合资产管理业务应当对标公募基金进行管理,截止日期是2020年12月31日。2020年是券商大集合的密集改造期,多家券商及其子公司的大集合公募化改造完成。因互联网三方平台用户对券商集合产品认知度不高,因此产品在线上销售时,会加上对券商集合产品的简介,让用户增加对券商产品的认知。

金融产品互联网营销新趋势

2020年公募基金全年发行规模创历史新高。Wind数据显示,2020年全年新发行的公募基金产品数量达1435只,发行规模达3.16万亿元。投资者情绪高涨,让金融机构的流量竞争更为激烈——新产品的宣发、重点产品的持营、金融机构的大型活动都面临引流获客的问题。2020年,金融机构的营销策略逐渐回归流量本质,不只是关注内容的制作、活动规则的设置,也更关注具体有多少用户看到了产品、参与了活动。过去,由于有银行为主的线下渠道、蚂蚁等中心化流量的互联网代销渠道,金融机构对于流量的需求并未凸显,基金互联网销售更关注如何配合银行和互联网代销渠道产出内容、活动、工具。但2020年,随着线下渠道受疫情影响,互联网代销平台的流量分配被直播洗牌,金融机构的流量需求凸显,开始把目光放在其他行业被验证有效的流量玩法上——私域流量、裂变增长、跨界营销、KOL带货、社群营销、短视频/直播带货等。随着《证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动管理规定(试行)》征求意见稿的发布,2021年,这种流量竞争可能会更为明显。怎样打响自家品牌、打通投资者对自家产品的触达路径,是各家金融机构在2021年要主要回答的问题。随着2020年资本市场的大幅上涨,投资者的热情高涨,传统的互联网营销模式在满足金融机构基本流量需求的同时,也需要根据理财行业的特性做适当调整。事实上,2020年已经陆续有部分金融机构在做新营销方式的尝试,特别是对于基金新发的渠道宣发和内容创意上,有更为积极的探索。

1.基金新发

在2020年火热的基金发行市场里,道乐也参与到了不少热门产品的首发营销推广中,尤其是一些备受行业关注的重磅新发基金,如1元可参与打新的“新三板基金”,首批“科创50ETF基金”,战略配售蚂蚁集团的“创新未来基金”等。对普通投资者而言,看到的是新基一日售罄的火爆,但对于基金公司来说,新基发行营销的时间周期普遍要提前一周以上,包括发行前的推广预热,发行当日的全量投放,以及发行时的推广发酵。具体到投放渠道的选择,除了常规的宣传渠道,新兴财富人群关注的自媒体、社区社群等渠道也必不可少。目前中大型金融机构比较关注的营销渠道有:蚂蚁财富社区平台、高度垂直的三方代销平台“天天基金”“蛋卷”等,全网最大的种草平台“小红书”的中小KOL,现象级应用“抖音APP”的财经领域KOL,高质话题社区“知乎问答社区”,老牌活跃社区“豆瓣理财小组”,微信社群,以及垂直的基金达人公众号平台等。金融机构在渠道选择上,除了对平台用户画像、用户量级、用户黏性等客观数据进行考量外,机构普遍会更关注平台、媒体或KOL的历史案例来评估投放的曝光、互动、引流带量等可视化的效果。新发的营销在带来话题热度和口碑传播的同时,如何精准地带来有效的用户、甚至是销量,将越来越成为金融机构的主要命题。在选定渠道的同时,发布通用宣传物料的方式已经逐步被取代,针对渠道人群提供符合该类人群偏好的内容,才是做到高曝光、高互动的基础。怎样做好有价值、有创意的内容来引爆传播,是机构在新渠道宣传的主要痛点。以小红书为例,它是为数不多可以以图文抢占用户阅读时间的平台,因此,笔记形式的图文是适用的内容形式之一。同时,短视频形式的内容成为今年比较流行,也是用户更容易接受的形式,在小红书上也是必不可少的内容之一。纵观2020年,不少新基宣发的内容载体除了常见的基金产品海报、机构号图文推送、以及投教式平铺直叙的硬广视频外,金融机构也积极借力各渠道的流量优势进行宣传。利用好“渠道杠杆”会为产品和品牌撬动更大的营销收益。以华夏基金发售的首只“食品饮料ETF”基金为例,从发售前的很长一段时间的预热,到发售当日的重点投放,都在“蚂蚁财富达人社区”“小红书平台”“知乎社区”等平台有透出相关的宣发内容。华夏与平台上蚂蚁和小红书平台上的“基金理财型”多个KOL建立合作,输出若干围绕“食品饮料ETF”而调性各不相同的软广内容,加工包装成诸如“投资日报”“2020年新基金盘点”“每日投资图鉴”“热门板块操作手册”等的内容材料,以图文笔记和视频笔记的形式输出,按一定的频率透出到平台,持续地触达投资者。图文笔记以KOL各自的文案和用图风格为基调,尽可能将广告内容融合到日常产出的笔记内容中,用逻辑、经验和数据宣传产品,说服粉丝关注并购买;而视频笔记,KOL则更多采用真人出镜口播的方式介绍基金信息,并从市场、行业、公司、基金经理等角度详细介绍和推荐产品。图文和视频的形式交替营销,覆盖更多的用户群体、更深远地传播。与此同时,投资者之间的互动发酵又会对品牌和产品进行“再传播”,形成良好的营销闭环。而这只基金发售当日用很短时间即完成了募集,超出预期。

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小红书宣传案例图

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知乎宣传案例图

除小红书外,华夏也在知乎上积极输出内容。包括“创新未来”“科创50ETF”等多只新发基金,华夏在具有一定热度的基金理财相关话题(提问)下,通过具有一定粉丝量和权重的KOC,输出文章(回答)内容。内容的沉淀和话题的反复上榜,在此后很长的时间内都会为华夏带来持续不断的品牌曝光,以“涓涓细流”的形式导流到华夏的产品生态内。2021年,开年“开门红”的行情继续刺激了更多的投资者和潜在投资者进入基金市场,我们仍可以乐观地期待,在未来的一段时间内,仍会有更多的投资者入场。而且按照目前趋势看,2021年很有可能也会是新基产品多发的一年,而金融机构在新发基金的营销上也将继续拥抱新形态并逐步走向成熟。

2.持营基金

业绩较好、热点产品、或者机构重点产品的持续营销,也是金融机构愿意投入资源的营销重点。区别于新发基金的集中宣传,金融机构通常会选择能够持续带量的渠道来对持营基金进行推广,因此更关注投放带来的长期转化效果以及更深转化的销量指标。而渠道的选择上,部分中大型金融机构会更倾向于选择能够全链路观察投放数据效果的信息流平台广告,如微信广点通、今日头条、快手等。营销链路通常是短平快的效果导向形式:金融机构制作一个基金产品H5页面,投放在平台上以“大图海报”“短视频”“文字链”等外层素材形式呈现给用户,用户点击外层素材随即进入产品页面,然后按流程完成注册、开户、入金等行为。但同时,信息流广告通常是依靠原生物料素材对用户产生瞬时的触达和刺激,在很短的曝光时间内驱动用户在这套物料素材(H5等)进行深度转化。短时间的曝光以及有限的物料素材,难以对普通投资者甚至是没有投资经验的普通用户传达有效的、足量的产品信息,再加上用户需要一定的时间对产品进行消化理解,当中也存在不少的“教育成本”。各种转化率叠加起来,导致该类能直接监测效果的广告形式成本较高。当然了,也可以换个思路理解。同样是精准的获客,在全行业通用的竞价性信息流平台上,理财类产品与P2P、信用卡,甚至是电商产品,能够拿出的获客成本并不占优,获客单价自然会被抬高。

图:信息流宣传案例图

图片来源:百度浏览器

因此,原生广告信息流投放的策略,并不适合预算不大的机构持续使用,而预算充足的中大型金融机构,则可以间歇性进行投放。对于中大型机构而言,渠道赛道上竞品越少,将越能形成“渠道壁垒”和品牌竞争力。信息流平台投放费用和成本高昂,而中小机构和其他机构的持营产品却也需要不断捕获新鲜的流量。所以在2020年,金融机构对渠道的看法不再停留在粗暴简单的信息流引流带量上了,而开始关注某些活跃社区的细分圈子,以更低的投入成本撬动更大的品牌和流量收益。因此,金融机构开拓了诸如豆瓣、贴吧、微信社群等细分圈子的社区营销玩法。博时基金是最早一批在豆瓣上探索玩法的公司之一,紧接着有创金合信基金、华夏基金等,甚至三方代销机构奕丰基金,也纷纷在豆瓣、贴吧上做出尝试。机构的社区营销策略在经历了快速试错和迭代后,逐渐摸索出一套简单有效的营销打法:在豆瓣社区上筛选出一批用户数量多、活跃度高的基金理财小组后,金融机构通过将宣传的素材和文案给到小组里面较为活跃的一批用户,让他们在小组内发帖顶帖,宣传机构的持营产品,而广告帖子在机构合规允许的范围内,被包装成“投资心得”“持仓分享”“收益晒图”“大市分析”等软广内容,在小组内轮番顶贴和发酵,为机构的品牌和产品宣传带来了极高的曝光和精准的用户关注。这种的营销玩法在执行上有“投机取巧之嫌”,并且过于“简单粗暴”,但实际上的确实能起到“四两拨千斤”的推广效果。

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图:豆瓣宣传案例图

图片来源:豆瓣APP

除此之外,机构也挖掘了在微信社群上的营销玩法。对于某只业绩好的持营产品,机构会通过外部引流的方式冷启动建群,吸引一批用户加入社群,通过对持营产品本身或周边的话题运营,吸引社群成员的关注和参与。这种基金微信社群的活跃度都很高,十分具有挖掘的价值。其次,机构会通过租借基金、股票、理财等相关行业的社群进行硬广的发布,这种推广方式则相对简单粗暴:金融机构将宣传物料(一般是产品二维码海报、小程序链接、推送链接、文案等)投放到相关的群聊界面内,让群员自行参与或发酵。这种营销方式的引流效果通常随社群质量不同而参差不齐,短期投放和低频词投放一般能获得较多用户的关注,但长期投放会导致社群成员的“审美无力”,因此该类渠道更适合间歇性的短期投放。

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图:微信群宣传案例图

图片来源:微信群

3.基金活动

金融机构的活动通常是基于支付宝财富号、小程序、公众号和APP的权益福利类型的活动,参与门槛较低,参与人数较多。但基于福利传播的活动,用户的精准度不够,导致用户在该活动的转化深度不够,甚至还会带来不少的羊毛党。前端UV数据的暴增可能仅仅是短暂的“虚假繁荣”,对于业务和产品的引流很可能无法带来积极有效的影响。因此,机构在2020年开始积极探索站外平台的活动新玩法,而诸如抖音、快手、视频号等系列大流量平台则是金融机构重点探索的阵地。包括从这些流量平台的引流策略,也大都是从精准的理财需求出发,以吸引精准用户为主要目的,而较少出现福利类活动的宣传。抖音平台上,金融机构通过参与官方大大小小的话题活动,纷纷竭尽各自的创意参与合拍:“#投基不投机”“#投教轻漫”“#打工人”“818理财节”等官方话题下的视频作品,累计播放几百亿次,十分具有品牌营销宣传的价值。以国泰君安证券818理财节的宣传为例,国泰君安证券通过抖音百万粉丝KOL的视频宣传,并发起818理财节的话题活动吸引一批KOL参与合拍。期间营销活动为品牌带来了百万次曝光,给活动引流了数十万用户参与,为新营销方向开拓作出了新尝试。

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图:抖音宣传案例图

图片来源:抖音APP


本文摘选自2020年资产管理及财富管理互联网零售年鉴第四章第3节、第5节

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