基金周报:渠道规划与运营方向(201207)

作者:道乐科技来源:道乐科技



01 行业动态

◆   突破2.9万亿!2020新基金彻底炸了,明年谁是爆款?基金公司这么说

中国基金报 2020.12.06

2020年即将过去,这一年注定成为公募基金史上的一段“高光时刻”———发行上,主动权益爆款基金上演“连环炸”、百亿基金层出不穷、新基金募集规模已达2.9万亿,全年有望突破3万亿大关。业绩上,主动权益基金表现超越沪深300,多只基金收益率翻倍。产品创新上,科创50ETF等创新产品也不断涌现。

产品规划:权益、“固收+”产品两手抓

2020年基金销售业绩创造了历史。截至12月5日,新基金发行规模已突破2.9万亿元,相比历史第二高的2015年高出近80%;权益及“固收+”爆款基金层出不穷。时至年末,基金公司也在积极规划明年产品布局,继续抓住市场“风口”。

渠道规划银行、券商、互联网“一起上”

2020年,在基金销售上,银行、券商、互联网各自“秀出了自己的肌肉”,尤其是银行渠道优势仍然明显,一些股份制银行代销的基金成为爆款,2021年更多基金公司准备多种渠道“一起上”。

一位基金公司市场人士表示,在疫情影响下,基金销售加速了向互联网销售模式转变。但从客户触点的角度来看,银行还是拥有最庞大的基金销售及维护团队,未来还将继续重点布局银行零售渠道,同时加大对互联网平台的投入。

另一位基金公司人士表示, 销售新规实施之后,基金公司告别“拼尾随”模式,从价格战回归业绩和服务本身,这实际上提高了基金公司的生存能力。未来在销售方面,基金公司将更加注重客户需求和渠道服务,推出真正能满足客户需求的产品,联手渠道做好终端客户的服务。

销售新规:有利于基金行业长期发展

对于基金公司销售部门而言,2020年有些特殊。10月1日,基金销售新规及配套规则开始实施,尾随佣金比例、独销机构业务范围等基金销售中的重要指标迎来大变革。如今,新规实施已有2个多月,基金销售新格局也在悄然形成。

一位基金公司销售人士表示,销售新规有利于公募基金行业长期发展,有利于平衡基金销售机构与基金公司的长期利益关系。告别“拼尾随”,激励机制多元化之后,基金公司有望基于自身优势实现差异化发展。尤其对于中小基金公司来说,有利于降低成本,专注差异化发展以实现突围。

有部分基金公司反馈,因为营销渠道暂未全面铺开,新规也才实施不久,对公司并未产生显著影响。德邦基金透露,作为一家成长型基金公司,还未进入全渠道营销,销售新规对代销业务影响有限;已建立合作的渠道沟通比较顺畅。

健康发展:多维度遏制“赎旧买新”

今年公募基金发行创纪录,这背后“赎旧买新”现象仍然普遍,甚至有不少投资者将基金当成股票一样频繁交易。对此,基金公司表示要进行更多的投资者教育,通过投顾等方式缓解这一情况。

一位基金公司市场人士表示,大力推动投顾模式或是一个比较好的解决途径。参考海外的投顾模式,投资者盈利越多、销售机构赚取投顾费用越多,销售机构与投资者或许能够建立更深的利益绑定。

德邦基金表示,销售新规将会对“赎旧买新”行为产生一定的扼制作用。但要从根本上解决这一问题,还有待投资者教育的进一步推广和普及。

“持续做好投资者教育的同时,通过设置一定的持有期、定期开放等产品运作模式,令投资者被动锁定资金,不受市场波动情绪的影响。”另一位市场人士说。

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◆   公募基金拥抱直播元年,私域流量或成未来运营方向

中国基金报 2020.12.06

2020年,线上直播成为基金业革命性营销方式。数十家基金公司已投入直播大战,火力全开抢占流量高地。与此同时,全新的营销模式助力新基金发行规模刷新历史纪录。

展望未来,基金公司表示将持续加大直播领域布局力度。在拥有更多话语权之后,公募直播将迎来比拼服务以及运营能力的阶段。通过精细化、特色化运营构建高粘性私域流量池,或为基金直播的重要发展方向。

基金业进入“直播时代”

今年以来公募基金市场持续火热,管理总规模及新发基金规模均刷新纪录。中国基金业协会公布的最新数据显示,截至10月底,公募基金管理规模首次突破18亿元大关。Wind资讯数据显示,前11月新基金募资超2.9万亿元。

作为普通投资者参与资本市场,进行金融资产配置的重要渠道,公募基金得到越来越多人的关注。而在这背后,基金营销方式发生了巨大的变革。基金公司从幕后走向台前,纷纷开设直播间,把握“直播+电商”的风口红利。不少业内人士认为,基金直播打通基金公司与客户“面对面”沟通的渠道,成为公募基金被更多投资者关注和认可的重要方式。

其中,以淘宝为代表的第三方代销直播由于流量、精确用户群及基金产品销售转化方面的优势,成为基金公司积极尝试的平台。5月底,支付宝打通淘宝直播,正式开放平台直播能力。一批基金公司率先进驻,附带“一键购基”功能的直播正式试水。此后半年,多家公募参与淘宝直播,截至目前,入驻支付宝理财直播平台的基金公司已有70多家。

从基金公司直播内容看,基金投资及理财知识科普、市场热点解读和新发产品介绍等均有涉及。直播中,基金公司营销和投研部门齐上阵,联合直播、不间断直播引发关注。在直播过程中,基金公司还会派发礼品,有消费红包、满减红包以及实物奖品,吸引用户持续关注。直播效果而言,观看量和互动量都比较好,部分新基金将之作为主要的发行营销渠道。

实际上,直播已成为基金公司常态化营销模式,不少公司已形成较为成熟的流程体系。

据了解,诺德基金已在互联网渠道做了针对基金经理人物画像、基金产品基础性介绍、市场热点事件解读的直播尝试。“对于每一场直播,我们都会根据:直播前(确定直播主题、确定基金经理、搜集整理投资者关注的问题、撰写直播文案等)、直播中(气氛的调节、和投资者的互动等)、直播后(直播文字的整理、直播视频的碎片化剪辑等)三步走的流程来进行。”诺德基金相关人士介绍。

基金公司将加大布局力度

尽管目前直播整体仍处于口碑营销而非直播带货的阶段,基于直播呈现的布局价值,基金公司将进一步加大直播领域的投入力度。预计基金直播会受到越来越多的公众关注和行业重视。

德邦基金认为,直播对直接销售的贡献相对有限。直播最重要的作用在于客户沟通和投资者教育,这也是对基金公司品牌的有效推广,有助于增强客户黏性,与长期投资的理念相辅相成。预计淘宝直播的受众将在2021年大幅增长。

诺德基金相关负责人表示,“未来,在线上营销层面,我司会加大软、硬件各方面的投入及储备。在呈现形式方面,将不局限于线上直播,短视频也是要不断尝试的一个方向。内容层面,一个是将所有纸质化信息都将被迭代成视频,一个是针对广大投资者的科普投教。”

精细化运营构建私域流量池

谈及未来基金公司直播的发力点,不少受访人士提到,打造高粘性的私域流量池是重要的方向。

“目前直播对基金销售的促进作用尚不明显。无论是利用直播卖货或是短视频营销,最终目的都要看实实在在的转化效果,实现销售额的提升。简言之,带货才是终极目标。”深圳一位公募人电商人士直言,“为配合重磅新基金发行,基金公司卯足劲直播甚至将直播时间延长至凌晨,就是为在发行首日0点开始争夺第一批线上粉丝的认购。这意味着,有粉丝、有复购、有关系链的私域流量才是基金公司的重要目标。”

“进入5G时代,短视频、直播行业将加速驶入变现快车道,基金公司如何抓住这波流量红利,探索出一条属于自己的营销之路,实现自有私域流量的构建及运营或是未来公募行业线上营销获得本质性发展的关键。当然,构建私域流量并不一定要局限在自己的品牌流量池中墨守成规,同业合作、公域与私域流量联动,才能沉淀更多的私域用户。”

国泰基金表示,直播已进入红海时代,观众需求从“看热闹”到“看门道”,也督促基金公司在直播上推陈出新。明年,公司希望旗下直播项目从追求内容形式到内容深化,精细化直播内容。

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◆   金融机构直播热!要不要“带货”?如何监管?

新京报 2020.12.01

2020年堪称直播带货年,作为金融机构的创新尝试,金融直播显然与普通电商直播有很大区别,如何更好发挥直播的作用,以及更好把控风险,也是行业和监管部门正在探索的问题。

金融机构追逐直播热潮 基金公司最为活跃

今年受疫情影响,直播渗透进各行各业,金融业也开始尝试这一形式。与传统的电商直播不同,金融直播不局限于卖产品,直播的内容还包括市场分析、热点事件解读以及投资理念介绍等。比如在支付宝、天天基金网等代销平台,直播页面可以直接购买金融产品,因此直播内容与产品关联更加紧密,关于新发产品、热门产品的介绍答疑等直播较为常见。在新浪、今日头条等资讯平台,金融机构的直播则以观点表达为主,例如一个阶段的行情分析和投资机会,或者基本金融知识的介绍。

在金融直播领域,基金公司是最活跃的成员。例如,鹏华基金向记者介绍,鹏华基金自2019年年底即开始尝试直播,截至目前,鹏华基金已内部直播近200场,同时通过外部直播平台,如新浪财经等直播近60场。

支付宝理财频道设立了专门的直播广场,公募基金占据半壁江山,另外还有一些保险、券商和资管机构,以及财经自媒体等。据贝壳财经记者粗略统计,支付宝平台上仅一天的直播数量就超过30场,其中热门话题或较为头部的基金公司,一场直播的观看量可超过30万。例如,11月25日国泰基金关于新能车投资机会的直播,达到32万观看量。

天天基金网也设置了直播间,以公募基金为主,单日直播数量少于支付宝,在10场以下。每场直播的观看量在几万到十几万不等,热度较高的直播可达到40万甚至更高。

京东金融的直播广场覆盖范围更广,包括基金、保险、分期产品等几个板块,有一些基金公司和保险公司入驻。不过京东金融更偏向其自身的官方直播账号,外部金融机构在这里的流量相对支付宝、天天基金平台较小,一般直播观看人数约几千人。

此外,金融机构也在探索更加灵活多样、适应线上传播特性的形式。一些基金公司以辩论形式开展直播,例如,11月24日,华安基金一场以“直男VS仙女 消费大辩论”为主题的直播,在支付宝上的观看量达到48万。还有一些金融机构与明星、网络红人合作进行直播,例如,招行与天弘基金联合进行了一场关于“非正常理财行为”的直播,邀请脱口秀演员呼兰作为嘉宾,观看量达到35.8万。

金融直播要不要“卖货”?“带货”不是最主要的

一些初步涉水直播的金融机构人士对于直播的态度,可以说是“爱恨交加”。

“说实话,大部分基金经理不愿意参加营销活动,直播更多是公司市场部的安排。”北京某公募基金的一位基金经理表示,大部分基金经理更愿意将时间花在研究上。但同时他又对直播带来的曝光效应持有一定的肯定态度,直播是一种沟通方式,“可以让别人更了解你”。

关于金融直播的功能,从记者采访来看,更多金融机构将直播作为扩大品牌影响力、触达更多用户的手段,同时承载一定投教功能,由于大部分代销平台本就是线上渠道,因此基金公司试水直播更多是在平台的转型过程中借势,“卖货”只是其中一个较小的目的。因此,金融直播并不像电商直播一样以销量为衡量标准,一般金融机构也未给参与直播的人员设定KPI考核要求。

前述北京某公募基金的基金经理表示,如果投资者看一场直播就去买产品,这本身也是一种不理智的行为,普通投资者通过一两场直播是很难完全了解产品信息的。“我自己在做直播的时候会稍微保守一些,希望持有人在经过充分风险评估之后再来买产品,这样才是比较理性的,我提示风险居多,不过不同人风格不一样。”

投资者能不能在直播间买金融产品?不要冲动决定

与普通实物商品相比,金融产品更加复杂,有严格的风险控制和投资者适当性管理要求,金融产品的销售也不是“一锤子买卖”,销售只是第一步,后续的收益情况、持续的服务均是投资者看重的内容。

目前,一个较为明显的措施是,在金融机构直播的页面,均会标明“本场直播间内容不构成投资建议,请投资者独立决策并自行承担风险,过往业绩不预示产品未来表现,市场有风险,投资须谨慎”等文字提示,同时在直播开场主播会宣读风险提示。

另外,大部分金融机构目前是内部人员进行直播,较少引入外部人员,基金经理、研究员等本身具有专业基础和合规意识,每场直播的内容也有事先审核流程。一位参与过多次直播的基金公司研究员表示,每一场直播前都有一个框架性稿件,要求直播人员在直播中讲的话都在这个范围之内。

魏枫凌介绍,每次直播之前,负责直播的人员会先将PPT、脚本等素材送给公司监察稽核部审核,通过了才会做直播。另外,在直播的话题选择上他们会充分权衡,既要符合当前国家政策方针,也要考虑到舆论环境,来判断话题是否合适。直播中的内容也会有一定把控,公司的投研体系是直播的内容支撑,主播会将其认为公允客观的投研观点呈现给客户,把长期投资、价值投资的理念尽可能融入到直播中去。

那么投资者能否在直播间购买金融产品?一位基金经理表示,如果是观看直播时在冲动下做的决定,与广告购物一样,大部分不是一个很好的决定。他建议,如果投资者看直播的时候买产品,最好先少买一点,慢慢有所了解之后再逐步来配置。投资者购买基金产品还是要更多地看基金经理的过往业绩,以及基金公司的品牌。

招联金融首席研究员董希淼表示,投资者要仔细甄别,选择适合自己的金融产品。直播这种形式比较直接,但直播中对于产品的介绍可能不会特别全面,消费者在听完直播之后还需要自己去阅读相应的合同、协议书,“也不是说直播推荐的产品就一定适合你,理财产品还要做风险评测,选择适合自己的产品。”

金融直播如何监管?已引起监管部门注意

10月28日,中国银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》,指出金融直播主体混乱,或隐藏诈骗风险,以及存在销售误导风险。

记者了解到,证券基金投资咨询业务有明确的监管规定。今年4月,证监会就《证券基金投资咨询业务管理办法(征求意见稿)》向社会公开征求意见。除了明确机构应持牌经营之外,《管理办法》还提出了人员资质要求,证券基金投资咨询机构从事业务推广,客户招揽,合同签订,投资建议或者研究报告的形成与提供,设计、运营、维护与投资建议有关的算法和模型,客户回访,投诉处理等各业务环节的人员,应当按照规定进行执业登记或者注册。

不过在实践中,证券基金公司进行线上直播是否属于投资咨询业务,在界定方面仍存在一定疑问。《管理办法》对于证券、基金投资顾问业务的定义是:接受客户委托,按照合同约定向客户提供证券及其衍生品、证券投资基金以及中国证监会认可的其他投资产品的投资建议,辅助客户作出投资决策的经营性活动。也就是说,关键在于判断直播的内容是否包含投资建议,仅从语言上是否包含“推荐”“买入”“卖出”之类的词语来判断是否包含投资建议,显然较为简单。

一位基金业内人士表示,按照其公司的要求,如果在直播中会谈到基金投资或者是“带货”,参与直播的人员必须具备基金从业资格;如果是没有从业资格的人,就只能说一些较为宽泛的话题。

前述参与过直播的基金公司研究员表示,直播过程不能说带有任何推荐或者鼓励买入的话语,即使在直播过程中有观众直接要求推荐投资产品,主播也都不会直接回答,一般选择性无视,或者用一些较为迂回的方式回避。“基本上我们会有一个官方的套路,我们会说投资时间要拉长,要跟你的风险承受能力匹配,还有就是采用定投的方式。”

董希淼表示,金融直播是金融营销方式的一种创新,金融机构能够通过直播更好地推介,金融消费者能够通过直播更直观地了解金融产品和服务。在规范发展的前提下,金融直播是可以为金融机构所用的,应该客观理性地看待这种新的方式。不过,不规范的直播确实存在风险,特别是一些没有资质的机构、人员通过直播违规推销产品,诱导甚至欺骗客户,可能会带来一些严重的后果。

武汉科技大学金融证券研究所所长董登新对贝壳财经记者表示,金融直播最重要的是要做到诚信守法,卖者有责,要充分告知消费者和投资者足够多、足够准确、足够真实的信息,充分揭示风险,明确无误地介绍基金的类型、投资风格、投资风险、往年的收益率和未来可能面临的不确定性等。“把这些工作做到位的话,我认为直播是可行的。”

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◆    距离最后选择还有18天,蚂蚁战配基金遭遇百亿规模赎回?知情人士:沦为小微基金传言子虚乌有

财联社 2020.12.05

距离1360万持有人的5只创新未来基金正式进入为期一个月的退出选择期,已有近两周的时间。据财联社记者获悉,虽然5只基金成立以来均已斩获正收益,但基金目前均已遭遇不同程度赎回。

遭遇不同程度赎回

有消息传出5只创新未来基金累计赎回规模已逾百亿,相关知情人士回应称,公司产品的确遭到了一定体量的赎回,尚无法统计5家公司的累计赎回规模,“至于沦为小微基金的传言,更是子虚乌有。创新未来基金目前还在建仓的中后期,处于平稳运作中。”

有投资者认为,蚂蚁重新上市遥遥无期,当初冲着蚂蚁战配基金这个名头买基金的可以退出了,喜欢管理这上述产品基金经理的,可以前往购买他们的老基金。也有不少投资者称“别急,继续观望”、“静候18个月以后的收益”、“坚持就是胜利”、“稳住,加油”。

“退出方案给予了投资者充分的选择权,部分基金经理也通过公开谈及自己的后市操作思路,并表示将继续持有自己认购的基金份额,这在一定程度上给予了投资者继续持有的信心。”上述人士表示。

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◆   监管频亮罚单 基金代销市场加速洗牌

中国证券网 2020.12.07

基金销售乱象再次被曝光,又有一家机构吃罚单。近日,上海证监局拟作出暂停上海久富财富基金销售有限公司(以下简称久富财富)基金销售相关业务12个月的行政监督管理措施决定。业内人士认为,监管层加大了对基金代销业务违法违规行为的整顿力度,基金代销机构面临的竞争也越来越激烈,行业洗牌加剧,越来越多的小型基金代销机构正被基金公司抛弃。

监管重拳整治基金销售乱象

上海证监局日前发文称,因久富财富财务状况持续恶化,营业场所无人办公,公司持续经营能力存在重大不确定性,已无法满足开展基金销售业务应当具备的条件,拟作出暂停公司办理基金销售相关业务12个月的行政监督管理措施决定。

今年以来,监管层十分注重排查基金销售业务中的风险漏洞。此前大连证监局曾发文直指泰诚财富基金销售(大连)有限公司存在的问题,对其采取出具警示函并暂停新增客户6个月的行政监管措施。

公告显示,泰诚财富在销售“泰诚大通朱雀 14 号私募投资基金”时,累计超过两百人;且公司设立分支机构未事先向大连证监局备案;同时,泰诚财富未完整保存私募基金投资者适当性管理方面的记录及其他相关资料。

行业马太效应凸显

东方财富Choice数据显示,截至12月2日,独立第三方基金代销机构共有138家,天天基金、好买基金、盈米财富等代销基金数量均超过5000只,但近一半机构代销基金数量不足1000只。

在券商财富管理转型背景下,券商对基金销售业务的重视程度显著提高,纷纷抢食基金销售这块蛋糕。另一大传统渠道巨头银行也开足马力,动作频频。例如,银行与基金公司深度绑定,发行独家定制基金。

部分中小基金代销机构正在被基金公司抛弃。如广发基金此前发布公告称,为保护投资者利益,自8月19日起在北京辉腾汇富基金销售有限公司、上海汇付基金销售有限公司、上海久富财富基金销售有限公司等多家销售机构暂停办理公司旗下基金的认购、申购、转换、定期定额投资等业务。

沪上一家中型基金公司的营销总监表示,目前公司销售分为两条线,一条对接银行、券商等传统渠道,另一条主要对接天天基金、蚂蚁财富等大型互联网平台。“我们对接的互联网渠道有限,因为一则部分平台流量有限,二则部门人员有限,加上现在还要做直播,只能针对重点渠道进行突破。”

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02 重点基金公司跟踪

◆   又有爆款基金炸了!大卖超100亿,新基金全年冲击3万亿大关!

中国基金报 2020.12.04

12月4日,华夏基金发布公告称,公司旗下华夏鼎清债券基金成立,首募规模达106.4亿元,这一规模在今年新成立的二级债基中排名第一,也是今年第6只发行规模超百亿的“固收+”基金。百亿基金再添丁,也让今年百亿爆款基金数量增至40只,刷新历年之最。

银河证券基金研究中心数据显示,截至今年三季度末,华夏基金债券投资主动管理能力在114家可比基金公司中位居前三,旗下有4只“固收+”产品获银河证券三年期五星评级。

百亿爆款基金增至40只汇添富、易方达、华夏基金等成赢家

随着“固收+”百亿基金再现市场,今年全市场新发的百亿体量爆款基金数量也增至40只。截至目前,今年全市场新发行的基金数量接近1300只,发行总规模逼近3万亿关口,成为新基金发行的大年,也助力公募基金总规模突破18万亿关口。

其中,权益类基金发行数量超过800只,发行总规模接近2万亿,成为今年新发基金的“主力军”。

目前爆款基金在基金管理人中的分布极不均衡,40只百亿基金为17家基金管理人所包揽。

其中,汇添富基金是今年百亿基金中的最大赢家,公司旗下百亿爆款基金数量多达10只;易方达基金为6只,位居次席;华夏、南方、鹏华基金等各有3只产品跻身百亿基金行列,爆款基金在基金管理人中分布的头部化特征非常明显。

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◆   易方达旗下多只QDII指数基金申购上限提至千万元

证券日报 2020.12.03

在我国扩大金融开放的背景下,境内投资者对海外优质资产的配置需求与日俱增。为了有力支持境内居民境外投资的诉求,外汇管理局启动年内第三轮QDII额度的发放,金融市场双向开放再进一步。

据记者了解,为了进一步满足境内机构和个人投资者“走出去”的需求,近日,在QDII额度充沛的基础上,易方达基金将旗下中概互联ETF联接、标普500LOF、纳指100LOF等多只QDII指数产品的申购上限提高至千万元级别,为投资者提供更宽裕的配置空间、更流畅的入场选择。易方达是目前全市场仅有的3家已获QDII总额度超过30亿美元的基金公司之一。在今年时隔一年多重启的首次QDII额度扩容中,易方达获得2亿美元新发额度,目前额度充裕有余。

从产品来看,易方达此次提额的指数基金均为深受欢迎的主流QDII指数基金,是其一站式产品线中的“热门工具”。其中,中概互联ETF联接基金是一篮子投资阿里、腾讯、美团、拼多多、京东、网易等海外上市的中国互联网企业的工具,对中概互联网龙头有极佳的代表性。标普500LOF和纳指100LOF的标的指数是美股投资中最具代表性的指数,分别是大盘股和成长股的代表,此次申购上限也双双提高到了单账户每日1000万人民币、200万美元。

业内人士表示:“对投资者而言,海外市场规则复杂、研究成本高,指数工具具有透明、高效、低成本的优点,能够帮助投资者很方便地实现对指数表现的复制,不仅适合专业投资者的配置和交易需求,也是广大普通投资者投资理财的便利选择。”

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03 大家之谈

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