从营销理论来看基金产品互联网销售的演变

作者:道乐科技来源:道乐科技


理论简析

经典的营销学理论有4P和4C。4P营销理论是由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出的4大营销组合策略,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这个理论是站在企业的角度,企业为了销售产品,从这四个策略将企业与客户联系在一起。

4C营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) ,是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。它以消费者需求为导向,它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。此理论英文单词首字母都是以“C”开头,分别是客户(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(Convenience)。


基金销售中的应用

基金产品的营销过程,是如何有效的将合适的产品价值通过合适的形式传递给目标投资者的过程,在这一条件中,4P和4C理论都有其各自有应用场景。

在基金互联网销售的场景中,选择合适的产品在整个销售过程中极为重要,好的产品在销售中起到决定性的作用,如几年前的余额宝、今年一季度的债券基金和明星基金经理新发行的产品,都是很好的产品。

其次渠道的选择,经过过去几年的发展,以蚂蚁、天天等代表的互联网三方销售平台已经成为基金等金融产品销售的主要平台。目前金融产品互联网销售渠道的选择更多是考虑渠道当前的销售能力、未来的潜力以及投入产出比

第三是价格,由于基金等金融产品的费率受到严格的管制,目前公募基金的费率并无太大的差异。过去的十几年中,基金的网上直销曾凭借着四折优惠,在互联网三方平台还没出来的时候,从银行渠道抢走了不少价格敏感性的客户,为直销业务的发展积累了一定的用户基础。过去几年中,互联网渠道也是先从打价格战开始,逐步的占领市场。但随着费率已经降至一折,目前产品价格已经很难成为一个有竞争力的因素。

最后是促销,在基金互联网销售中也就是一般讲到的互联网运营,互联网运营包括的内容很多。我们可以将促销理解是将合适的产品,以合适的方式,向合适的投资人进行产品价值的展示的过程。在运营互联网整个过程中,从产品定位、策划、内容、活动、推广、设计、用户运营、数据分析等,目的都是为了吸引用户的关注,推动用户在最后一步下单购买。


采用4C的理论框架,站在投资者的角度,投资人购买金融产品时,他们考虑的是购买什么产品,成本多少、便利程度及沟通问题。

金融产品销售需要根据客户的需求,推出不同的产品。比如今年二季度各大基金公司推出固收+的产品,是应对余额宝等货币基金收益率显著下降,客户希望购买一些收益较高且稳健的产品而做出的快速反应。

客户在购买时,考虑的成本包括价格和购买产品而花费的时间与精力。金融产品的价格受监管等多方面限制,在价格上差异并不大。但金融产品比较特殊的是购买的知识门槛,令投资者特别是小白投资者却步的是购买产品需要花费的精力。因此金融产品需配备投教内容或详细、简单明了地呈现产品信息,降低消费者购买时花费的精力。在这方面,直播、视频等营销方式的创新对于客户降低购买成本可能是很有帮助的。此外买方智能投顾的发展或许会解决消费者在购买时的时间和精力成本问题

在沟通上面,互联网平台提供了更加直接的沟通方式与平台,基金公司的直销APP也尝试直接与投资者进行沟通。但如何真正做到与投资者真正双向地、即时地交流也并非易事,以蚂蚁为代表的三方平台,推出“财富号”平台,提供更多的陪伴服务,并且更加新颖的直播、视频、社区等形式是促进沟通的有力的新形式

便利包括购买产品过程的便利和产品使用的便利。因为基金购买因不受物流的限制,基本可以实现完全线上化交易,做到足不出户购买产品。但在购买过程中,金融产品配备的投教和陪伴内容,可以给投资者更便利的体验


4P+4C 推动基金互联网销售方式创新

  • 产品+客户,以投资者需求为导向的产品研发。金融机构在产品研发时更需结合客户的需求,根据市场的变化和客户心态变化迅速做出反应,推出相应产品。

  • 价格+成本,以投资者愿意支付的成本调整定价策略。在对于基金产品来说,因为买方投顾角色的缺失,如何选择基金,如何择时这些仍是让大部分投资者关注的问题。因此金融产品销售的同时投教和陪伴内容是不可或缺的。

  • 渠道+便利,以投资者便利为导向的渠道选择。在基金公司在选择代销平台时,需考虑平台对于投资者的便利性。在直销渠道的搭建时,也需将用户的便利体验放在重要位置。

  • 促销+沟通,以达成沟通为目的促销。在互联网运营中需重视与投资者的沟通,如近期发展迅猛的直播的形式,给了金融机构与投资者即时沟通的机遇,解决了以往沟通延时、不同步的问题。