产品推荐卡片要怎么设计,才能提高基金的销量

作者:道乐科技来源:道乐科技

一、产品推荐模块?产品推荐卡片?

之前道乐设计团队曾探讨过基金销售平台首页模块的设计。我们在先前的调研中便已发现,在移动端的基金销售平台上,「产品推荐模块」往往占据着首页的大部分位置。这一模块位于平台的「首页资源位」,一般承载着最吸引用户、或者基金公司最希望展示的基金产品。从中我们可以看出基金公司们对产品销售的迫切需求。

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然而,即使将产品放在最显眼的地方,也并不是每个人都会去看。相反,当铺陈的产品过多,用户面对大量选择时,往往会因为“选择困难症”而放弃选择。这时,「产品推荐卡片」就派上了用场。「产品推荐卡片」是「产品推荐模块」中承载基金产品信息的卡片。当「产品推荐卡片」足够吸引人时,才能让占领珍贵资源位的产品们得到有效的转换。



二、产品推荐卡片有什么用?

「产品推荐卡片」究竟是什么呢?简单来说,我们可以看作是基金产品的名片,通往着产品具体的详情页、场景页。这些基金产品通过五花八门的名片,向正在快速浏览首页或产品页的用户们大喊着“快点进来看看!”、“我很值得你买!”,期望能吸引用户的目光,引导他们点击进入好好介绍一番自家产品。

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然而,用户在闲逛的场景下,本身的行为便具有着高度不集中、需要被吸引的特点;与此同时,基金公司们往往还需要推荐多只基金。多只长得一模一样的基金,又怎么能够被极其不专心的用户所注意呢?因此,「产品推荐卡片」这个名片的设计价值变得至关重要,甚至能够很大程度影响它的转化效果。

三、产品推荐卡片应该如何设计?

1、让用户Call toAction

产品推荐卡片」此时的作用便是让用户对其进行点击,而这个目的恰好符合了「用户行为召唤理论」(CTA:Callto action)。这一理论是指通过设计让用户在不知不觉中触发行为,而我们需要的不正是召唤用户去对卡片进行点击」吗?


那么,如何才能做好CTA呢?这便涉及到了经典的「福格行为模型」(Fogg’s Behavior Model)。


「福格行为模型」是心理学家福格教授提出影响行为发生的模型,这个模型假定,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有一个触发器来提醒的时候,一个行为才最有可能发生。


我们可以通过一个公式来表示它:B=MAT。其中B是Behavior(行为),M是Motivation (动机),A是Ability(能力),T是Trigger(触发器)。

用图像进行表示,我们可以得到以下的曲线模型:


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当我们将这个模型运用到「投资者用户购买基金」这一「行为」中时,可以发现以上三种要素分别对应着:
  • 动机:用户买基金的动机/原因
  • 能力:用户购买基金的能力
  • 触发器:用户购买基金的触发器


那么,接下来我们将从这三方面来具体讲讲它们包含了哪些要点,以及针对这些要点我们可以如何设计。

2、Motivation——大胆展示定位

“你这只基金产品到底有什么特点?用户买了你能达到什么目的?……”这些能够影响用户决策动机的根本要素,都应该且需要大方明确地展示出来。


用户购买基金产品的动机无非可以分为两大点:获得更高收益以及配置低风险资产,它们所对应的是产品的高收益与低风险特点。

其中,基金产品的高收益我们可以从过往优秀的业绩、投资标的的行业潜力、管理基金的基金经理实力等方面去体现,而低风险可以从基金本身种类(如风险较低的货币基金、债券基金)、当前行情、投资配置出发去进行具体的描述。

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为了更方便用户的理解,我们还可以采用标签或关键词的形式,从中提炼出推荐特点,从而让用户在浏览时能够立即感知有效信息。

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3、Ability——清晰体现低门槛

只有用户在购买时认为自己能够承担的能力较强,购买门槛较低时,用户才能拥有较强的意愿去进行行动。那么,对于用户而言,购买基金产品会有什么门槛呢?


首先,部分基金产品拥有一定的起购金额;同时,不同产品、不同渠道上购买所产生的费率不一,在交易金额较高的情况下所产生的交易费用差异较大。对于一些追求短期收益的用户,他们对基金的关注重点还有产品的灵活性。为此,我们也可以在这些方面进行一定优化。

例如,我们可以将「起购金额」与「购买按钮」相结合,既符合了用户点击购买的行为场景,同时更直观地突出了起购门槛低的特点;申购费率进行特殊的样式处理,将它与一般费率进行比较,刺激对费率敏感的用户。

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4、Trigger——巧妙凸显吸引力
金产品的触发器有许多,例如最直接的过往的「高业绩表现」同时,热销的产品也能让投资者更加信任,因此「大家都在买」这样的词汇同样吸引眼球。

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基金不像有形商品,没有直接的视觉浏览对象。因此在展示吸引力上,我们没办法像电商商品一样利用图片去直接呈现。于是对于这些触发器指标,利用走势图、关键词无形的产品特点视觉化从而能让用户更直观地感知到它们。


同时,对于列表式同时推荐的基金,左图右文的形式更能利用用户z型浏览的用户习惯去关注你的关键信息。而对于居中的卡片,居于中央的数字明显更容易成为视觉中心,加上与样式明显的购买按钮相邻,更容易引导人进行点击。

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在这里我们还要特别谈到「偏股混合型」或「股票型基金」的产品推荐卡片。它们的投资标的与股票行情的表现密切相关,关注这类基金的投资者往往也常关注股市行情。此时我们可以去模仿证券股类产品中的排版样式进行设计,使它们更加符合这类投资人的行为习惯。这样,当平日关注股票的投资者在浏览基金产品时,也能迅速找到他们熟悉的产品板块。

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5、基金产品推荐卡片的未来趋势——场景化

一直以来,比起电商平台首页中的各种五花八门的推荐模式,基金产品推荐卡片的样式实际上也一直缺乏新意,金融产品特性难以进行视觉表达也成为共识那么有什么办法可以进行优化呢?我们不妨看看其他金融产品是怎么做的。


互联网保险同样存在金融产品视觉表达难的问题,但目前许多保险平台采用「讲故事」的形式,利用场景化的表达(例如场景化真实图片)来让用户迅速感知产品的价值。

同样,基金产品推荐卡片可以通过设计增强场景感,让它们不仅仅是承载基本信息的名片,而是能引发用户更深的情感共鸣,从更深层次上迅速感知产品特点。目前有些产品销售平台上也开始采用这类做法,例如利用插画包装卡片,直观体现基金投资标的特点。相信未来这类设计将会成为基金销售平台未来趋势。

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四、结语

总结一下,这次我们谈到,「产品推荐卡片」相当于基金产品的名片,位于销售平台首页中屏占比最大的产品推荐模块中。它满足了用户闲逛的潜在消费需求,然而也需要经过设计去实现更佳的转换。


为此,,我们可以根据CTA设计原则与福格行为模型,从「动机」、「能力」、「触发器」三方面着手优化,帮助产品明确定位,告知用户产品购买门槛,并凸显产品自身吸引力。此外,「产品推荐卡片」甚至可以超越自身作为产品名片的基本功能,通过场景化的方式引发用户更深的情感共鸣,充分吸引用户进行点击乃至交易行为。