三分投七分顾成行业共识， 如何做好“顾”？

【摘要】

随着试点机构逐渐扩大，越来越多金融机构加入了基金投顾业务的探索中。目前国内基金投顾以线上智能投顾为主，在“投”上保持了专业性，在“顾”上却有所欠缺。但实际上，业界大部分试点机构都认为基金投顾的竞争力在于“三分投，七分顾”。因此，不少机构都在“顾”的策略上做出了一些尝试和探索。本文对国内投顾试点机构和国外头部投顾机构在“顾”上的策略进行了盘点和分析，并据此提出了“顾”的未来发展展望，希望为基金投顾展业机构提供一定的参考。

（1）介绍基金投顾的发展现状与“顾”的定义和重要性；

（2）盘点并分析国内基金投顾试点机构在“顾”上的策略；

（3）分析国外头部投顾机构在“顾”上的典型案例；

（4）结合国内试点机构的尝试与国外投顾机构的成功经验，总结基金投顾业务中“顾”的未来发展展望。

01 什么是基金投顾的“顾”

▌我国基金投顾的发展现状

自2019年10月证监会开展基金投顾试点工作以来，截至2021年8月16日，共有55家机构获得基金投顾试点资格。证监会新闻发言人表示，首批18家机构目前合计服务资产已逾500亿元，服务投资者约250万户，试点效果初步显现。

但是从模式上看，我国基金投顾业务仍然处于起步阶段。目前国内基金投顾主要有两种模式：一种是提供多种基金组合方案，供投资者自行选择；另一种是根据客户的风险偏好等匹配投资方案的智能投顾模式。两者的共性是为投资者提供一系列投资顾问已搭配好的基金组合，而顾问服务的介入程度较低。总体而言，目前已开展投顾业务的试点机构能够为投资者提供专业的“投”，但是在“顾”上却不够贴近投资者的需求，不够“接地气”。

▌基金投顾“顾”的定义

根据证监会的定义，基金投顾是指接受客户委托，按照合同约定向客户提供证券投资基金以及中国证监会认可的其他投资产品的投资建议，辅助客户做出投资决策或者按规定代理客户办理交易申请的经营性活动。也就是说，基金投顾服务可以分为三个部分：（1）为客户提供投资建议；（2）辅助客户做出投资决策；（3）代理客户进行交易。“代理投资”即为“投”，“投资建议”和“辅助客户”则是“顾”。

对于“顾”的具体含义，不同机构有不同的观点。华夏财富总经理毛淮平认为，“顾”就是感受用户的情绪和投资想法，根据用户的风险承受能力做出适合他们的投资决策，并在市场波动剧烈时，帮助用户分析市场，引导用户做出理性的投资决策。银河证券副总裁罗黎明提出，“顾”就是从需求沟通、目标确定到执行跟踪的全流程陪伴服务。盈米基金CEO肖雯认为，“顾”就是投教，通过交流、互动建立起投资者的信任，让投资者相信投资的逻辑和理念，改变自己的行为。

综合各家观点，我们认为，“顾”就是了解投资者并根据其特质提供合适的投资建议，并从投前、投中、投后全流程为投资者提供陪伴，引导理性投资行为的服务。

▌为什么“顾”比“投”更重要？

基金投顾之所以产生，就是要解决“基金赚钱，基民不赚钱”的问题。我们在支付宝上统计了热门基金的收益率与投资者赚钱的比例，并按赚5%以上比例从小到大排序得到下表。从支付宝的数据可以发现，基金收益情况和投资者赚钱情况相差甚远。下表中的热门基金近一年的平均收益率达到20.97%，而赚5%以上的投资者平均比例仅达到34.55%，甚至平均有27.93%的投资者亏损5%以上。

数据来源：支付宝，道乐科技整理

投资者难赚钱主要有两方面原因：

（1）基金产品数量快速上升，投资者难选好基。目前全市场基金数量已超8000只，远超上市股票4000多只，仅2020年新发行的基金就超过1300只。且我国不断推出另类投资基金、公募FOF等普通投资者缺乏了解的产品。

（2）个人投资者普遍具有不良投资习惯。根据支付宝对易方达蓝筹的调研，亏5%以上的投资者具有定投放弃、追涨杀跌、频繁买卖和持仓时间短等投资习惯。银华基金对投资者行为的调研也显示，权益基金投资者通常有过度自信、出盈保亏、补仓已持有基金、知行不一等行为偏差。

数据来源：Wind，道乐科技整理

数据来源：支付宝

基金专业知识的缺乏和错误的投资习惯严重影响了基民的投资收益。在这样的背景下，基金投顾应运而生。Vanguard的数据显示，投顾为客户带来的价值增量里面超过一半来自于投资行为指导。可见，提供投资建议和引导投资行为的“顾”，才是基金投顾解决“基金赚钱，基民不赚钱”痛点问题的核心，也就是所谓“三分投，七分顾”。

资料来源：Vanguard

02 国内试点机构在“顾”上的策略

目前已开展基金投顾业务的主要包括基金公司及其子公司、证券公司、商业银行和第三方基金销售机构。前文已经从投前、投中、投后三个方面盘点各个基金投顾展业机构整体面向个人投资者的顾问服务策略，下面从具体的案例来分析。

▌“顾”的案例分析

上文仅对各家机构“顾”的外在形式进行了盘点，而真正的客户体验还是来自于“顾”的内容。本小节将对4家代表性投顾机构的“顾”进行详细测评与分析，具体包括嘉实财富的嘉实投顾、国联证券的国联投顾、蚂蚁基金的帮你投和盈米基金的且慢。

资料来源：道乐科技根据各机构App及财富号整理

在投前的投资者教育上，蚂蚁基金的帮你投和盈米基金的且慢做得更好。

（1）嘉实投顾和国联投顾在行情解读上具有更强的专业性，但是投教内容不够“接地气”。它们的投教资讯和行情解读大都是正襟危坐的专业介绍，可能更适合心智成熟、投资经验丰富的投资者，而并不适合作为触达小白客户的投前教育。需要注意的是，嘉实投顾和国联投顾的投教服务均通过蚂蚁财富号提供，资讯和功能的形式可能受到蚂蚁财富平台限制。

（2）帮你投的投教内容比较贴近蚂蚁财富客群（年轻投资者）的需求。除了一般的理财知识、市场周报以外，帮你投将投资者教育与脱口秀、盲盒等年轻投资者喜爱的爆款元素联系在一起，获得了亮眼的播放量。

（3）且慢的投资者教育更加细水长流，具有较为完善的体系。从新手必读到同路人专栏，再到硬核数据，且慢能够将投资者由浅至深慢慢带入到陪伴环境中，并逐步加深对投资和市场的认识和理解。同时，周周同行和主理人微博精选投资箴言等栏目有助于帮助投资者改善投资观念和行为，在市场波动中带给投资者稳定心态的力量。值得肯定的是，如同盈米基金CEO肖雯所说，且慢并没有爆款，但这一系列投教栏目的阅读量均保持在一个相近的较高水平，可见且慢初步构建起了一个投资者认可的陪伴体系。

在投前的了解客户（KYC）与投中的匹配策略上，且慢真正做到了从客户的立场出发。

（1）嘉实投顾和国联投顾在本质上仍延续着风险测评然后匹配产品的模式。嘉实投顾和国联投顾均从投资者的投资期限和风险承受能力出发，为投资者匹配合适的投顾策略，而基金投顾策略在本质上与FOF产品并无不同。

（2）帮你投增加了大数据用户画像和投资目标选择。与传统模式不同的地方在于，帮你投依托于蚂蚁财富平台能够实现更精准的用户画像。需要注意的是，虽然帮你投仍然是策略匹配模式，但是蚂蚁财富平台本身已具有“三笔钱”财富规划的功能。

（3）且慢不仅为客户提供可选的投顾策略，还定制了符合用户需求的投资方案。且慢首先也是基于客户的投资期限和风险承受能力匹配投顾策略。更重要的是，且慢会根据客户的投资方式（一次性还是分批？）和投资偏好（低位累积筹码还是尽可能控制回撤？）定制具体的投资方式，并提供按步骤的操作指南。且慢的投资方案中不仅有投资策略组合的投资标的、预期收益率、过往业绩等信息，还有投资规划、推荐原因、用户买入之后需要做什么、什么时候卖出、了解主理人等用户更感兴趣、更需要的指南。

资料来源：道乐科技根据各机构App及财富号整理

在投后的运作报告上，嘉实投顾和国联投顾提供了更专业的分析报告。

（1）嘉实投顾和国联投顾均为客户提供了专业性较强的定期报告与调仓报告，实现了透明性较强的运作。在投顾日报/周报/月报中，国联投顾不仅提供了市场回顾和行情展望，更提供了策略表现和策略观点，即行情对于策略的影响和投顾策略的未来调整方向。

（2）帮你投仅提供了基本的开户报告和投顾日报，关于投顾策略的具体运作状况披露较少。帮你投的投顾日报仅包括市场情况与每日金句，专业性分析相对不足。

（3）且慢并无定期报告提供，仅在投顾策略页面展示运作状况。

在投后的深度投教上，嘉实投顾和帮你投提供了仅面向会员的投教服务。

（1）嘉实投顾为付费会员提供了投教课程。会员课程的内容关于“如何理财”，播放量比投前投教资讯的阅读量略高。

（2）帮你投则根据用户的心理路径设计了新手地图，使投教内容在半个月内逐步解锁。从新手指南到开户报告，帮你投协助用户进一步了解投顾服务与所投资的策略。在首次投资5天后开放的旅途加油站栏目，帮你投为用户提供了应对市场波动的办法，有助于逐步帮用户建立长期投资的心态。

（3）国联投顾和且慢则没有提供不同于投前的深度投教内容。

在投后的交流互动上，上述4家机构的顾问服务则有较大差异。

（1）嘉实投顾提供的是真人投顾答疑的会员论坛。我们注意到，参与回复的真人投顾只有一位，采用的是较为活泼的沟通方式，主要回复内容是答疑和会员心理建设（稳定情绪、建立信心等）。

（2）国联投顾为客户安排了1位投资顾问。据国联证券所说，其打造了一只500余人的投顾服务团队，投顾服务人员能够与投资者充分交流，沟通行情与应对策略，并安抚客户的心理波动。

（3）帮你投开展的是社群属性的会员讨论区。不同于嘉实投顾的投顾答疑，帮你投的会员讨论区主打社群属性，以开展话题讨论、正反方投票辩论为主。

（4）且慢开放了提问区，投顾团队每两周选取部分问题集中进行回答。这种模式类似于博主的读评论，且慢投顾团队会精炼出问题中的共性，以较低的成本解答投资者的困惑，并安抚投资者的情绪。总体而言，各家试点机构都在“顾”上进行了许多探索。以嘉实投顾为代表的基金系投顾和以国联投顾为代表的券商系投顾在“顾”上的策略仍有些“不接地气”，即所提供的陪伴服务与投资者所需要的服务不一致。这导致它们的“顾”缺少受众，而投资者也缺少“顾”，使它们的投顾仍未能体现出相对于FOF产品的差异性。以帮你投和且慢为代表的第三方基金投顾则提供了互动性更高、定制感更强的陪伴服务。帮你投的优势在于对客户心理的精准洞察，能够提供贴近用户需求和心理路径的“顾”。且慢的“顾”真正实现了“从客户的立场和需求出发”，初步形成了一个由浅至深、细水长流的陪伴体系。

03 国外投顾机构在“顾”上的策略

美国的投顾业务已有接近100年的历史。在美国，基金投顾已成为最主流的公募基金投资方式。本节将以美国的3家头部投顾机构为案例，分析国外投顾机构在“顾”上的策略，具体包括Betterment的智能投顾、Vanguard的人机结合投顾和Charles Schwab的投顾体系。

▌Betterment：智能投顾

Betterment主要有三种面向个人投资者的投顾方案：Advice and Planning Tools，Digital Investing和Premium Investing。第一种方案仅为客户自行设计投资方案提供一些基础建议和工具，不收费。第二种方案增加了投资策略推荐和投资组合自动平衡等智能投顾服务。第三种方案在前两种方案的基础上提供人工投顾服务，起投门槛为10万美金。

资料来源：Betterment，道乐科技整理

总体而言，Betterment以智能投顾为主。本小节以Digital Investing为例分析Betterment在“顾”上的策略。Digital Investing的投资流程主要有以下3步。

1. 投前：问卷评估，了解客户

对于初次注册的用户，Betterment通过问卷评估的方式了解客户。具体而言，Betterment的问卷评估包括客户的投资目标、投资金额、投资期限、职业背景、收入情况、资产配置情况、合规关系等。

2. 投中：推荐投资方案

完成问卷评估后，Betterment基于客户提供的信息智能定制资产配置的建议。该建议包含两部分：第一部分是总结性建议，即股票和债券比例；第二部分是详细建议，包括不同类型、不同市场的股票和债券以及相应的持仓比例。依据资产配置建议，Betterment会为投资者推荐一个最匹配的投顾策略。并且，Betterment根据不同场景提供了多种投顾策略，有利于帮助投资者更好地理解不同投资方案的特点。在投资者存入一定金额并选择合适投资方案后，由Betterment负责完成交易和投资组合再平衡。同时，Betterment还为成熟投资者提供了自行调整和定制投顾策略的工具。

资料来源：Betterment，道乐科技整理

3. 投后：内容陪伴，跟进需求

在投后阶段，Betterment主要通过投教内容陪伴和跟进客户新需求两大方式为客户提供服务。投教内容陪伴实际上贯穿投前—投中—投后全阶段。在Article Library栏目，Betterment为客户提供了策略解读、投资建议、社区分享等内容。较为特别的是，Betterment为不同年龄阶段的客户群体提供了差异化的投资建议，具体包括如下图所示的一系列文章。此外，Betterment还不断关注客户在投资过程中的新需求。

▌Vanguard：人机结合

Vanguard为个人投资者提供的投顾服务主要有两种模式：Vanguard Personal Advisor Services（VPAS）和Vanguard Digital Advisor（VDA）。VPAS是“人工投顾+智能投顾”的混合模式，对5万美金以上的客户开放。VDA则是纯智能投顾模式，起投门槛也相对更低（3000美金）。

资料来源：Vanguard，道乐科技整理

本小节以Vanguard最具代表性的VPAS业务为案例，分析Vanguard在“顾”上的策略。VPAS的投资过程主要分为以下3步。

1. 投前：投顾对话，了解客户

在投前阶段，客户需要填写调查问卷并预约投资顾问。客户首先需要填写一份检验其是否适合用VPAS进行投资的调查问卷，具体包括投资金额、退休年限、投资遇到的问题（缺少时间、分心、不自信等）。客户投资金额大于50000美金即满足VPAS开户条件。随后，Vanguard会对客户进行风险测评，了解客户的风险承担能力。完成所有调查问卷部分后，客户需要与Vanguard的投资顾问进行电话沟通。Vanguard通过调查问卷和投资顾问电话访谈相结合的方式来了解客户的情况，具体包括年龄、目标投资期限、收入来源、账户和储蓄情况、投资目标、投资偏好等。

2. 投中：定制完整投资计划了解客户后，Vanguard会根据客户情况定制一份投资计划报告。具体而言，Vanguard的投资计划报告主要包括以下内容：（1）客户当前资产配置情况，既包括在Vanguard 的账户，也包括其他账户；（2）建议资产配置比例，如70%的股票和30%的债券；（3）投资目标总结，如退休规划时，投资目标具体包括到退休时所需资产的金额和退休时间等；（4）推荐储蓄目标（推荐每个月度储蓄率）；（5）计划投资期限；（6）申请时的生活状态，如每年支出情况；（7）边际税率；（8）投资目标的重要性；（9）收入情况；（10）社会保障和养老金。也就是说，Vanguard以客户投资目标为服务核心，不仅为客户提供投资策略建议，也提供有助于实现投资目标的储蓄建议与税务建议。

3. 投后：动态调仓，实时交流

在投后阶段，Vanguard会对客户的投资情况进行跟踪。一方面，投资顾问每个季度都会回顾投资计划的表现，并根据客户需求的变化更新投资组合。另一方面，客户可以随时随地与投资顾问进行沟通，当客户想要增加资金或者是撤出资金时都需要经过投资顾问，这有利于减少客户的非理性投资行为。其中，对于资产管理规模500 万美金以上的客户，Vanguard 会指定一位固定的投资顾问提供服务；对于5 万至500 万美金的客户，Vanguard 不会指定投资顾问，这些客户将由一个团队（超过100 人）统一提供服务。

此外，Vanguard在客户投资的全流程中提供了陪伴式的投教服务。Vanguard不仅在投资过程中为客户解读投顾业务，而且在News&Perspective和Investor Education两个栏目根据客户的投资周期和生命周期提供了更多陪伴投教内容。News&Perspective栏目具体包括投资建议、市场点评、财富管理、退休规划等投教内容。Investor Education栏目具体包括投资基础、产品选择、网络交易、税务知识、投资组合等更加专业的投资理财知识。除Vanguard官网以外，客户可以通过电子邮件接收上述内容，还可以进一步选择订阅Vanguard月刊。

▌Charles Schwab：投顾体系

前文已经以Vanguard和Betterment为案例分析了国外投顾机构所采用的两个主流投顾模式：“人工+智能投顾”和纯智能投顾。不同于Vanguard和Betterment投顾业务的简洁和精品，作为头部券商的Charles Schwab构建起了完整、细致的分级投顾体系，如下表所示。

资料来源：Charles Schwab，道乐科技整理

也就是说，对于不同层级、不同需求的客户，Charles Schwab并非提供一成不变的顾问服务，而是提供差异化的“顾”，供客户根据自己的资产规模、投资需求和投资偏好自行选择。这不仅有助于满足不同类型客户的需求，而且能够在此基础上提高顾问服务的效率。

04 “顾”的未来发展展望

如前文所述，基金投顾是“三分投，七分顾”。没有“顾”的情况下，基金投顾与一般的FOF产品并无不同。国内试点机构目前主要采用的是线上智能投顾模式，存在较大的同质化问题，在“顾”上有所欠缺。目前各家机构均在“顾”上做出探索和尝试。如何做好差异化的“顾”，如何提升客户的投资体验，是各大资管机构争相发力的方向。本节将从投前、投中、投后三个阶段探讨基金投顾的“顾”应该怎么做。

▌投前：“顾”应从客户需求和痛点出发

在投教方面，国内基金公司和券商在投前的“顾”上不够“接地气”，虽然投教内容的专业性很强，但阅读或观看的投资者数量并不多。第三方基金销售机构在投前阶段的投教内容上则更加获得投资者的认可。它们之间的差异在于，基金公司和券商习惯与投资标的打交道，创作投教内容往往从金融产品和金融市场出发；而第三方基金销售机构习惯与用户打交道，其内容、产品和服务均以用户调研为基础，从用户的需求和痛点出发。也就是说，第三方基金销售机构更懂客户，才创作了出客户更需要的投教内容。

在KYC环节，国内试点机构对客户的了解仍然局限于其风险承担能力、投资需求和投资目标。而通过案例分析，我们了解到国外投顾机构（如Betterment）会把客户的年龄、收入情况、职业背景、资产配置情况、投资状态、对投资的态度等更加多维的信息一并纳入考虑，为投资方案的定制提供更准确、更全面的参考。

总而言之，对于在投前的“顾”上效果欠缺的试点机构，我们的建议是增加对客户心理和行为的调研，重视客户对投前服务的建议与反馈，以客户调研、客户反馈和使用数据为基础对投前的投教内容和KYC进行更新迭代。例如，试点机构需要更多了解：投资者真正需要学习什么内容？投资者更喜欢哪种形式的投教？不同成熟度投资者的理解能力和偏好有何不同？投资者在制定理财计划时受到了哪些因素的影响？在具体实施上，试点机构可以与第三方互联网运营商合作，提高对互联网用户的洞察力。

▌投中：“顾”应站在客户立场

投中“顾”的核心部分是定制投资方案。国内大部分试点机构采用的模式仍类似“产品超市”，即推出一系列投顾策略，并通过智能推荐、供投资者自行选择等方式为投资者提供一个适合的投顾策略。投资者在得到匹配策略之后，会了解到策略的历史业绩、预期收益、波动区间等一般性产品信息，并据此决定是否买入该策略。也就是说，这种投顾策略实际上与FOF产品比较相似，而缺少基金投顾中“顾”的部分。

在投中的“顾”上，国内试点机构中做得比较好的是且慢，它把客户资产分为“四笔钱”，并为客户定制每笔钱的投资计划，包括投资策略、投资金额、投资方式等。国外（除了传统人工投顾）做得比较好的是Vanguard，它也能够为客户提供从客户自身立场出发定制的投资方案，包括资产配置建议、投资目标拆解（每个月要投多少）、推荐储蓄目标、养老金规划等，从储蓄、投资和税务等方面为客户提供全面的投资建议。

总而言之，要做好“顾”，需要从客户自身立场出发定制投资方案。定制投资方案的核心在于，并不仅是为客户匹配一个策略，而是一个能够为客户提供全流程的投资指导、服务于客户投资目标的整体方案。例如，当客户希望在退休时资产达到300万，投顾为客户提供的投资方案需要包含：投什么策略？怎么分配？一次性投多少？每年至少需要投多少？多少用于储蓄？多少留作生活开支？什么时候应该调仓？怎样的调仓逻辑是合理的？多久能实现目标？多大概率实现目标？最差情况是怎么样？等内容。

▌投后：“顾”需要客户分层，关系很重要

从投资者的角度看，除标准化的运作报告以外，不同类型的投资者对于投后顾问有不同需求。有的人希望得到一些投资工具的辅助，有的人希望定期得到一些投资建议，还有的人更希望与真人投资顾问交流和探讨。从投顾机构的角度看，提供标准化或者智能匹配的投教内容成本较低，提供真人投顾服务则对投顾机构的投顾资源储备有更高的要求。为了满足各类投资者的需求，在降低小白投资者门槛的同时，留住高净值客户，性价比最高的选择就是借鉴Charles Schwab，构建一个分层级、分需求的投顾体系。

总体来说，投后需要构建一个“顾”的分层体系，为不同类型的客户提供不同的顾问服务，其中投后“顾”的核心在于构建投资顾问与客户的关系。不论是哪种类型的投后服务，都需要真人投顾一定程度的介入，关系则是驱动投资顾问真正站在客户角度思考的关键因素。基于客户的资产规模、需求和投顾的成本考量，真人投顾的介入可以呈现多对多、一对多、一对一模式。对于投资经验较多的成熟投资者，他们已经具备较良好的投资习惯，能够正确理解大部分公开信息，投顾机构可以提供智能化的投资工具与一些定期的投资建议，提供“多对多”投顾。对于资金较少的小白投资者，他们缺乏投资经验和信心，投顾机构可以提供门槛较低的智能投顾，投后为其匹配投教内容和交流论坛，并由“一对多”投顾在市场波动时为他们提供一些提醒和建议。对于资金较多的高净值客户，他们有大量资产需要管理，同时需要更长期的规划，投顾机构可以根据客户需要提供人机结合投顾或人工投顾，由“一对一”真人投资顾问跟进客户的投后旅程。

目前，除各家试点机构自营的基金投顾品牌以外，基金投顾平台生态也在逐渐成为主流，即基金系和券商系投顾的“投”与第三方基金销售机构的“顾”合作开展基金投顾业务。在这种生态下，基金系和券商系投顾主要在平台上架投顾策略，平台方则一方面为用户提供“顾”的服务，另一方面为基金系和券商系投顾开放“顾”的技术与工具。在投顾展业上，基金系和券商系投顾有较强的投研能力，但是缺少洞察用户需求的能力和触达用户的平台；第三方基金销售机构则有大量用户、海量用户数据以及支持“顾”的技术，但是欠缺投研能力。基金投顾合作模式可以使双方优势互补，共同开展更完整、更优质的基金投顾业务，具有广阔的发展前景。因此，对于基金系和券商系投顾来说，如何充分运用第三方基金销售机构所提供的平台、技术和工具做好“顾”，可能是未来需要继续思考和探索的问题。

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