金融产品设计分析
2020年金融产品营销在设计上的变化与趋势
2020年是变化的一年，互联网金融设计受疫情的影响、5G技术的发展也有了不同程度的变化。自春节疫情以来，用户出行的不便及社会全面推行的“无接触”生活方式一定程度上影响了用户的金融投资习惯，很多用户选择从线下转到线上。金融机构也纷纷将金融产品搬上了支付宝、腾讯理财通等第三方互联网理财平台，或加速搭建、优化自家APP直销平台，布局“无接触”线上金融服务。三方平台对此也做出了新的宣传营销策略调整，提升用户的线上理财体验，提高金融机构转化率。自年初以来，各平台陆续推出直播业务，明星基金经理、理财大咖通过直播互动走到用户面前。随着5G技术的逐渐推广、完善，手机端用户能接受的营销宣传形式也变得更多样化更灵活，视频、3D效果等设计形式也逐渐摆脱加载缓慢的限制，被运用到互联网金融的日常营销设计中。与此同时，支付宝在2020下半年，将短视频板块嵌入基金详情页，加速了各基金公司对短视频宣传业务的布局。本文从金融领域营销关键的内容提供方式、媒介形式、信息与场景的三个维度出发，总结2020年互联网金融产品营销在设计上的变化与趋势
疫情催生新的金融服务方式：理财直播
支付宝作为互联网金融金字塔尖的三方代销机构，在淘宝直播工具的硬件支持下，早在2020年初就试水了直播业务，并在后续几个月内于理财模块迅速搭建直播广场，并向各家基金公司推广。直播配套设计也在逐步完善中，从一开始的百家齐放，到年底各家基金公司在规范中有序创新，探索直播新思路。
除支付宝外，天天基金、腾讯理财通等三方平台也推出了直播业务，各家平台的规范和可配置的内容有一些差异，但整体设计思路基本一致。
道乐作为专业的互联网财富管理运营服务商，对金融直播业务的拓展迅速做出响应，提供了多个直播服务方案。下文将以道乐2020年直播相关精选案例，总结分析直播设计的趋势。
直播设计方向一般可分为两种：从直播主题出发的主题式设计、从基金公司调性出发的品牌式设计。
(1）从直播主题出发的主题式设计
此类型设计适用于主题性较为明确的直播，例如医药类、科技类、含港股成分等指向性明确及有具体表达意象的基金直播；另一种情况是适用于节假日，例如国庆、春节、圣诞节等用户有情感共鸣的直播；再者，如直播脚本有具体的设定例如“理财中医馆”、“理财健身房”等，也推荐使用此类型设计。
（2）从基金公司调性出发的品牌式设计
不同公司的品牌调性、品牌色都不尽相同，为了更好地打造基金公司的品牌，我们在非特殊主题的直播设计中会推荐使用品牌式设计。互联网网感更好或者品牌调性更年轻化的基金公司推荐配色鲜艳明亮、偏时尚的风格，例如孟菲斯风格、描边插画风格、卡通风等；而企业调性专业稳健的基金公司则推荐更具质感的设计风格，例如拟物风、质感插画风等。
更影视手法的表达形式：短视频
时至2020年，视频媒体已广泛分布于各个行业领域，可谓无处不在。作为一种视听一体的表达形式，对于绝大多数行业来说，视频都是绝佳的传播方式。而对于快速发展的互联网金融来说，短视频形式更是一种宣传利器。2020年中支付宝将短视频嵌入基金详情页，此举加速推进了各基金公司对短视频业务的布局，基金公司对于宣传的需求再也不仅仅满足于静态的宣传设计。基金投教视频栏目、基金新发预告视频、直播精选剪辑、基金公司视频IP打造（B站号、抖音号、微信视频号）等大量短视频需求涌入互联网金融市场。
2020年中，道乐拓展视频业务，为多家基金公司提供了短视频服务，其中包括快速模版类视频及定制化视频，多维度满足客户的营销业务需要。截止至2020年底，道乐已为23家机构提供了近百个（79个）短视频，短视频案例储量初具规模。
（附上道乐科技短视频案例库链接：http://www.anijue.com/p/q/kcvl0fku）
下文将从视频设计的角度为大家盘点2020年度最热的几个基金营销视频类型。
视频设计包含了创意设计、静态画面设计、后期动效设计等三个维度，根据三个维度的侧重点不同，可以划分为以下几个视频类型：MG动画类、真人剪辑类、快闪类、创意视频类（前三类综合）。
（1）MG动画类短视频
MG动画中设计占比重，所以制作周期最长，但相对能实现的效果也更多，不会限制脚本地发挥。顺滑的转场、可爱的IP、炫酷的动效都能很好地吸引用户观看。所以此类视频非常适合用作基金投教、APP推广/迭代等需要用户长时间集中注意力的宣传场景。
（2）真人剪辑类短视频
真人剪辑类短视频制作周期短，能满足互联网金融“快准狠”的宣传需求，且视频剪辑模版复用率高，十分适合直播精剪、基金经理系列介绍等系列栏目式宣传场景。
（3）快闪类短视频
快节奏、冲击力强、“燃”是快闪视频的标签，15秒的快闪视频刚好可以展示完产品特点，让视频脱离了时长限制可以被发布在朋友圈、抖音等多平台。快闪视频十分适合运用在预告型宣传中，例如基金新发、直播预热，对比静态海报预告，快闪视频更能给用户留下印象，提高转化。
（4）创意类短视频
创意类短视频综合了前三类视频形式，呈现手法更多样，定制性也更高。此类视频可以结合长期运营规划打造企业专属视频IP。
更丰富的营销方式
2020除了以上两大互联网金融营销新模式外，还有很多其他类型的新式营销，下文将盘点其中应用范围广、热度高的几个营销模式，总结这几个营销模式的设计思路。
（1）新发基金预售流程
2020年，新发基金的营销变得更流程化。
前期：预热直播、预售打榜小程序、预热海报、预热视频
发售期：常规配套设计（海报、长图等传统宣传）、蚂蚁财富号首页全套新基发售主题设计（icon、banner、服务卡等）
募集结束：感谢信、感谢海报
前期
发售期
募集结束
（2）联合活动：直播联合、活动联合
2020互联网金融行业信息更互联，大中小型基金公司都在直播或营销宣传上开展了不同的联合活动，例如“魔都理财社”、“五星联盟”等。道乐在2020也发起、运营过联合类营销活动，例如“丁工人回血营”、“加油打工人”等活动。
（3）基金经理IP打造
随着基金行业越来越注重品牌塑造，基金经理IP的打造也逐渐兴起。基金经理的IP打造有以下几个方向：
接地气（亲和力打造）：基金经理卡通IP、基金经理表情包、基金经理投教条漫
硬实力（投资实力展示）：基金经理集合页、新基打榜预售小程序、基金经理介绍视频
注：以上“2020年金融产品营销在设计上的变化与趋势”内容配图均为道乐科技出品。
未来金融产品营销在设计的展望和观点
《新营销2020白皮书：变革与趋势》中提出新营销运营思维，以用户为中心，重视对全周期用户价值的深入挖掘，从内到外赋能营销运营全流程。基于用户，多渠道引流（私域渠道和公域渠道），并通过用户行为路径（触达-浏览-参与-分享/转化）实现全链路转化，通过多样化运营策略，实现用户、产品、媒介、内容等精细化运营，构建运营传播一体化，让用户与产品之间得到有效连接和持续沉淀，从而形成运营增长的内在驱动力。
如何有效触达用户，持续吸引用户注意力，成为金融产品营销必须解决的问题。从营销关键的用户、产品、媒介、内容四个维度出发，探索金融产品营销在设计上的趋势，希望能带来启发。
场景化的内容体验
故事作为人类文化传播的最早方式之一，具有博关注、引共鸣、易传播等主要特征，将故事化的体验结合运营推广是现代运营常用的一种有效方式。产品通过感性的内容，赋予品牌温度和调性，与用户形成情感共鸣。
（1）倡导持续生活目标，让用户关注自身建设
为打造心愿储蓄，建立成“健身计划”、“旅游”、“演唱会”、等各种生活目标，描绘理想愿景，让用户为未来生活持续性投资进而达成余额理财，让用户关注生活目标而不单单是几个点的收益，也是一种很有情怀的做法。
（2）搭建亲情纽带，通过家庭关系传递安全
广发基金在用户建立亲子账户的过程中，构建了一种亲情关系。通过预设场景，让用户选择预设的场景目标-建立计划-选择产品投资；让理财不再仅是获取收益的渠道，而变成亲情间的传递，营造了浓重的安全感。
更个性化的体验
通过为用户提供定制服务、体验服务、信息服务等陪伴式服务，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度、形成企业与消费者更高频、更具信赖关系的链接，从而获得更高的用户全生命周期价值。
（1）塑造用户成就感，激励传播
每到年初岁末，社交平台都会被各类年终盘点、榜单、报告等刷屏，对用户而言，浏览账单后希望得到对自己明确的标签定义，满足“炫耀、秀富”的心理。为了用户的成就感和仪式感氛围，建信基金年度账单活动通过更加鲜明的人物形象结合年度称号的方式，强化用户对账单的记忆，并激励用户形成传播和转发。
因此在设计中内容需要始终以用户为核心，交互体验和场景转换以简单为主，避免引起用户的困惑和思考。同时内容的呈现上以文案为视觉焦点，界面背景和动效设计上需要避免对文案的阅读造成过多的干扰。
（2）趣味化的操作弱化用户潜在的社交顾虑
发红包的场景再平常不过，但在发红包之前，对额度的大小时有顾虑；额度太大，自己有点舍不得；额度太小，又没有面子。支付宝的发红包提供常用几个场景红包主题，让用户选择合适的红包主题，接收者收到红包的同时，也会收到趣味插画，趣味玩法的加入一定程度弱化了金额带来的社交顾虑。插图可以很直接地将某一产品的定位、背景故事传达给用户，给予用户丰富的想象空间。
更多元化的内容表现形式
《新营销2020白皮书：变革与趋势》提出营销转型升级的视角，2C消费互联网营销需要以更直接的理念、更互动的手段面向用户沟通；新旧形态的内容场景，如海报、直播、视频、问答贴都会成为用户种草、拔草的卖场。卖场可以媒介化，在消费过程中激发用户分享传播。
（1）动态化展示场景，用户更易于身同感受
随着媒介和传播技术越来越多样化，观众在不同场景下可以轻而易举看到动态的视觉内容。动态展示模式为投放策略拓展更多可能性。中信理财子的动态海报通过动态的场景、元素增强节气氛围，增强了插图的氛围，让用户更易于感同身受。微动效时长短，用户在精力有限的情况下，去接受作品所花费的时间成本也会较少。
（2）技术带来更立体的视觉感受
随着三维软件的迭代更新，3D风格的设计层出不穷；3D设计的确可以提升视觉整体的表现力，给用户带来更新颖的视觉感受，并且现在在支付宝集五福活动中已经可以看到3D案例了。目前，3D设计大多应用在营销活动、数据可视化、游戏等需要表达空间感和氛围感的项目里。
（3）更娱乐化的设计营造传播氛围
条漫设计作为沉浸式内容的表达形式，利用短时间将短篇内容阅读碎片化，消化用户在生活中被大量切割的碎片化时间，用户更聚焦内容不被打扰，内容阅读结束以后自然切换到操作场景。
设计专题研究
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