一文读懂2018年基金互联网销售-蚂蚁财富号

根据蚂蚁数据披露，蚂蚁财富平台成立不到两年便取得高速发展。而去年蚂蚁平台在合作上“开放”是主调，蚂蚁在加深与原有金融机构合作的同时，对金融机构入驻要求进一步放开。据了解截至年底已入驻基金公司有68家，基金累计交易用户则超过6000万户（数据来源：2019年基金业金融科技峰会）。

为回顾蚂蚁财富平台全年发展思路，了解基金公司实际运营效果。我们通过梳理蚂蚁平台关键发展节点，分析去年与蚂蚁平台合作契机；同时整理运营报告，为平台运营提供思路。

以下是本次报告的目录，想要查看完整版报告的用户，可在后台回复“2018财富号”获取。

蚂蚁财富号发展脉络

【关键词1】合作深化

随着蚂蚁财富与基金公司合作模式成熟，18年合作深化具体在两部分:

• 一是通过平台的改版优化，带给机构更好的平台营销运营，如财富号的改版；新增“养老专区”；（改版及养老专区详情见报告）

• 二是进行线下的联合宣传，扩大品牌影响力。过往合作中，蚂蚁财富曾与基金公司合作进行地铁广告投放及主题海报宣传。而在18年蚂蚁财富首次策划了“走进基金公司”线下投资者交流主题活动，超过9家基金公司参与。活动意义在于：基金公司获得了与投资者直接交流互动机会，蚂蚁扩大了蚂蚁财富社区影响力。（名单见报告）

【关键词2】多点开放

“开放”是蚂蚁平台18年重要的关键词。开放既指超级产品“余额宝”的开放；也指平台生态开放，覆盖机构数增加（全年新入驻基金类财富号约35家），支付宝小程序战略性的技术开放。（解说见报告）

【关键词3】监管从严

在整体防范化解金融风险体系监管要求下，监管部门从严把控互联网基金销售端，在未来短期政策不会有太大改变。

• 3月20日，由于财富号红包活动存在以现金送红包销售基金的行为，蚂蚁基金被浙江监管局责令改正；

• 10月下旬，所有以“奖学金”等形式包装特定投资折扣券的财富号活动全部下架。

【蚂蚁平台运营数据】

蚂蚁财富通过陪伴服务主要提升了运营效率；实现用户增长与覆盖；平台保有量提升、用户理财行为培养、定投业务推广多方面效果。

• 19年1月数据：据蚂蚁财富公布：2018年蚂蚁财富整体理财用户规模增长110%，定投用户数增长210%；

• 据易观报告披露，6成基金公司存量规模年增速超过100%，投后基金交易用户5千万+

平台运营汇总分析

注意：本部分讨论仅限平台推荐的30家财富号

基金公司如何运营了他们的财富号平台？由于运营的时效性，栏目存在变动性较大，我们仅从整体栏目、运营栏目出发，归总思路。

调查显示，互联网运营思维渗透基金公司运营。为吸引平台年轻用户，基金公司重视IP形象打造，通过生动的IP贯穿陪伴全程；少部分基金公司从整体上搭建特色主题，令人印象深刻的有如招商基金的武侠风，交银基金的列车等。综合考虑形象设计，背景设定，创意列举部分如下：

基金公司在财富号通用活动是话题互动，根据号内活动形式调查：最多形式有答题抽奖、各类小游戏；其次为养成、猜涨跌；少部分有主题场景搭建、短期热点节日专栏（世界杯）、征文、模拟投资。

我们以9月统计外透的活动为例，受用户欢迎的活动特点有：玩法简单、注重长期奖励机制、场景设计。（注：10月中旬至年末，活动受监管原因下架调整，仅以下架前时点排名为例）

【社区活动】

• 常规社区活动：现有打卡、猜收益、晒收益、搭楼、投资操作、征文、直播

• 蚂蚁合作社区活动：真金排行榜、黄金竞猜——根据合作客户了解，平台级社区活动用户参与度高，取得不错的效果。

【活动监管】

10月中期至年底由于监管原因活动有奖互动均被下架，后期基金公司在活动玩法上更注重以“积分”栏目形式改造号内长期活动，并增加栏目间引导。

经调查，当前蚂蚁财富平台汇聚形式多样的投教栏目:音频、真人视频、真人秀场景解说、吐槽专区、漫画均有涉及。（全部资讯栏目统计见报告）

蚂蚁财富平台多为互联网小白用户，基金公司为引起用户兴趣结合生活场景、传统文化、时事热点进行互动讲解；并有如“吐槽”、“朋友圈”新互联网形式互动专区打造；功能设计上同时引入相对新颖弹幕，打卡，投票等形式增加用户参与感。此部分以运营力度、场景设计、栏目设置、形式创意考量，列举栏目如下：

资产配置栏目对内容质量与编排要求较高。产出专业投研内容之后，需照顾平台用户，为用户提供具有“降维”的内容，从而更广泛的触达用户群体。经过调查大部分基金公司在此专栏做的不够细致。我们以9月统计外透的活动为例，资产配置栏目流量比较少。（经道乐整理，9-12月时间段“财富tab-看行情”部分，博时与交银栏目长期上榜，故以此为例）

在18年低迷市场行情下，基金公司在引导投资工具上做的最多就是“计算器”，其次是估值；投资场景以“定投”为主延伸到针对用户理财需求如增值、养老、教育细分情境；专题营销栏目多以“专区”形式打造。此部分从营销场景、工具功能、栏目创意考量，列举部分特色栏目：

基金公司跟进

1、积极加入头部渠道销售

当前互联网代销格局列强基本已定，三方销售模式也向着运营模式演变。随着蚂蚁财富已覆盖一批理财群体，平台运营日益成熟，对外合作力度加大，加之外部市场行情转暖，基金公司积极加入有流量的蚂蚁平台会是较好的选择。

根据现有平台调查，已入驻基金公司在平台运营上已开始拉开差异，后期加入的基金公司在布局财富号同时，也应借平台发展机遇，加大运营资源倾斜。

2、跟进平台发展路径

支付宝小程序是当前蚂蚁财富平台的新出热点，也是蚂蚁未来长期战略发展方向之一。在热点下，基金公司也应抓住时机，探索新形式的流量路径。

3、关注市场行情变化和应对不同行情的运营需求

去年虽然整体市场行情低迷，依然出现了如“独角兽基金”、“养老基金”等政策性营销热点；市场上债券市场呈现出结构性牛市，ETF同比去年有着超六成的规模增速。在变化迅速的资本市场中，基金公司应根据市场行情及时调整运营策略。

4、产品核心路径足够简单清晰

产品设计围绕产品核心，设计简短、清晰、并带有一定用户激励制度的流程，易于用户参与使用。

5、追赶流行因素：流媒体短视频等

在互联网生态下追赶流行因素，能为平台运营带来更快的发展。如流媒体短视频，就流量来看,短视频算是当下最为火热的内容形态。随着短视频与理财场景的进一步契合，其潜力也将进一步被开发。

想要查看完整版报告的用户，可在后台回复“2018财富号”获取。

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