【微月报】12月 | 公募基金微信运营分析

12月公募基金微信运营月报提要

1. 12月基金公众号整体表现较11月有较大回落，总发文775篇，环比减少3%；总阅读数281万+，环比减少23%，其中订阅号阅读量大幅减少32%。

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2. 增长最强劲的是嘉实基金服务号，只增加了2篇文章，但总阅读量却增长了61%。

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3. 南方基金平均阅读量涨幅最高，为1.5w，但由于减少了2篇推文，总阅读量下降了4.3w。

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4. 本月阅读量过万文章63篇，大部分在晚上6点到8点间发送。

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5. 上个月的第一爆文高频词“养老”消失在榜上。

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6. 12月的活动集中在下半旬，主要是圣诞、元旦的节日活动。

注：天弘基金订阅号于12月26日变更为服务号，但本期月报仍将其数据归为订阅号。

公众号运营总览

2018年各月推文总数

12月数据样本：18个订阅号+25个服务号

（数据来源：清博数据）

12月具体发文情况

订阅号

（数据来源：清博数据）

服务号

（数据来源：清博数据）

小道分析

12月，各大公众号的发文数较11月有所回落，较11月减少3%；总阅读数281万+，较11月减少23%，其中服务号只减少了1.5%的阅读量，但订阅号阅读量大幅减少32%，成为总阅读量下降的主因。

订阅号的阅读量为什么会有这样的大幅下降？一个重要原因是天弘基金的数据变化。12月天弘基金平均阅读量减半，由1.6w跌至8k，且文章数减少10篇，是减少发文数最多的，粗略一算，天弘基金的总阅读下降了48w之多。

至于天弘基金这一数据变化的原因，小道研究了一下，归纳了2个原因。一个是优质栏目文章的大幅减少，“锐评HOT”只有1篇，“弘优品、话养老、漫镜头、财商UP”这几个栏目甚至不见了踪影；与之对应的是福利活动文章占比过半，但大半阅读量不过万（11月天弘推文全部过万），可以说福利活动也没做好。

从绝对数值看，易方达微理财的平均阅读量也呈现出大幅下降，但那是因为推文标题和内容比较严肃，受众并不广泛。平均阅读涨幅最明显的是南方基金，涨1.5w，然后是广发基金涨7k、工银微财富涨5k。

而相对看来，增长最强劲的是嘉实基金服务号，只增加了2篇文章，但总阅读量却增长了61%；富国基金微管家的好看率是最高的，接近0.1%（平均值约0.02%）。

WCI排名前十的公众号

订阅号WCI前十

服务号WCI前十

（数据来源：清博数据）

微信平台传播指数WCI（ WeChat Communication Index）=30%整体传播力（日均阅读、点赞）+30%篇均传播力（篇均阅读、点赞）+30%头条传播力（头条日均阅读、点赞）+10%峰值传播力（最高阅读、点赞）

小道分析

从WCI来看，南方基金拿了订阅号服务号的双榜第一。但订阅号的WCI峰值从11月的962跌至本月的851，服务号的也有小幅下降。

具体的排名变动方面，订阅号中广发微管家重回前10，招商基金微讯下榜；服务号中，工银微财富、大成基金上榜，汇添富基金、上投摩根基金下榜，华夏基金榜上排名提了3名，名次提高最大。

爆文标题分析

阅读量过万文章发送时段

本月阅读量过万文章63篇

（数据来源：清博数据）

小道分析

12月过万文章减少近半，发送高峰时段也有较大的改变，由集中在下午4点~6点转为集中在晚上6点~8点，且在这个时段发的过万文章超过三分之一。

前100篇爆文分类

注：福利活动类不包含仅有文末留言抽奖的文章

小道分析

阅读量前100的爆文中，投教答疑类的比例仍然是最大的，产品推荐类的文章比重减幅较大，不过这可能是因为12月产品推荐类文章整体减少了，取而代之的是“其他”类别的文章大大增多，其具体内容大多是关于年终盘点、新年展望的。

阅读量前十推文（含活动）

（数据来源：清博数据）

阅读量前十推文（不含活动）

（数据来源：清博数据）

- 以上数据截止至2018.12.30 -

爆文标高频词排行

（数据来源：图悦词频）

小道分析

本月10个高频词中，上个月的第一高频词“养老”消失了，“ETF”作为热门产品继续保持高频率；也因为是一年的最后一个月，“2018”“2019”都成为了高频词；“如何”首次出现在榜上，是由于特别多文章会讲“2019如何投资”；作为应对监管的替代奖品，“话费”12月也继续出现在了榜上。